Onsdag kunne medienetværket Concept X og Berlingske Media løfte sløret for et fælles annoncesamarbejde, der betyder, at mediehusets fire udgivelser bliver tilgængelige for ”udvalgte mediebureauer” gennem Concept X’s platform fra juni. For de tre mediebureauer, som MediaWatch har talt med, er det ikke i sig selv en nyhed, der blæser dem omkuld.

Flere af dem udtrykker dog et håb om, at samarbejdet måske kan give anledning til, at der udvikles nogle nye annonceformater eller ny teknologi, som kan gøre produktet skarpere.

”Her og nu kommer vi ikke til at ændre vores tilgang til hverken Berlingske eller Concept. Vi har et fremragende samarbejde med dem begge ud fra de præmisser, vi handler på i dag, og det ser jeg ikke ændre sig fremadrettet,” siger Claes Braagaard, der er chief investment officer i et af Danmarks største mediabureauer, Omnicom Media Group, OMG.

”Der er ingen tvivl om, at samarbejdet på sigt vil kunne byde på nye muligheder i form af annonceformater, målretning på tværs af Berlingske og Concept samt pakkering af produkterne, hvilket vi imødeser med spænding.”

Kan give effektivitet

Samme vurdering lyder fra Morten Reimann, der er managing director for sales, solutions and operations hos Dentsu.

”De har, så vidt jeg ved, ikke lavet noget banebrydende i forhold til det indhold, der ligger på deres platforme. Produktet er det samme,” siger han.

”Det kan måske give noget effektivitet, men det er ikke noget, der kommer til at ændre vores syn på, om vi skal have mere eller mindre af noget.”

Ifølge Jeppe Lehrmann, der står i spidsen for GroupM Nexus, får samarbejdet umiddelbart ”ingen stor betydning.” Og hvis det skal det, skal det være, fordi der bliver frigivet ressourcer hos Berlingske Media og Concept X til at tænke i nye baner.

”Ved at investere i teknologi og viden kan man måske bygge nogle nye, interessante formater, nye outcome-modeller til vores kunder eller andet, hvor man kan tænke mere kreativt i fællesskab. Hvis det bare er en traditionel måde at købe traditionelle digitale medier på, så gør det nok ikke så meget,” siger han.

MediaWatch har forsøgt at foreholde mediebureauernes vurdering til Berlingske Media, men selskabet er ikke vendt tilbage på forespørgslen.

Presset marked

Det dansk annoncemarked skrumpede i 2023 ifølge analyseinstituttet IRM, samtidig med at internationale platforme fra Meta og Google sætter sig på større og større dele af det tilbageværende salg. Derfor ser flere af bureaucheferne for sig, at der vil komme flere forsøg fra danske medier og andre parter på at slå igen. 

”I et presset annoncemarked med en hastigt voksende fragmentering i medieforbruget og en nærmest umenneskelig konkurrence fra de store globale spillere er der ingen tvivl om, at størrelse bliver stadig vigtigere, hvorfor jeg fremadrettet forventer flere samarbejder, fusioner og opkøb for at skabe større robusthed og kapitalisering af individuelle styrker på tværs af flere spillere,” siger Claes Braagaard.

Set fra de mediebureauer, der skal placere annoncørernes kroner, er nytænkning også meget velkommen.

Ifølge GroupM Nexus’ Jeppe Lehrmann kunne en vej at gå for at øge omsætningen være at forsøge at tænke mere nordisk end dansk.

”Den danske vinkel har vi styr på. Der er styr på integrationerne. Men kunne man lave et nordisk netværk, der kunne tappe ind i nordiske budgetter, så kunne der komme flere penge til markedet. Kagen bliver ikke større med det her, desværre,” siger han om Berlingske Media og Concept X’s samarbejde.

Argumentet er, at nogle af de største annoncører og selskaber ofte har én nordisk afdeling med ét reklamebudget fremfor forskellige afdelinger og budgetter for hvert land.

Derfor kan man mindske kompleksiteten ved at samle indgangen til flere nordiske medier ét sted. Det kunne ”udvide kagen”, som Jeppe Lehrmann beskriver det.

I mellemtiden kan de udvalgte mediebureauer tilgå digitale reklamepladser fra Berlingske Media hos Concept X fra 1. juni.