Kan et medie sprænge et kæmpe hul i sin betalingsmur og slippe godt fra det?

Det spørgsmål får vi svar på næste år, når Det nye Zetland har været i luften i et stykke tid. Indtil da må vi nøjes med lidt analyse for og imod Zetlands modige eksperiment med det, der allerede nu må betegnes som Danmarks mest gennemhullede mediebetalingsmur.

For at få adgang til Det nye Zetlands indhold skal man betale 99 kr. om måneden. Men så får man også lov til at dele hver eneste artikel på Facebook, så alle ens venner kan læse med gratis. Og ikke nok med det. Alle vennerne kan også dele artiklerne videre med deres venner.

Det betyder, at et medlem med 250 venner, der hver har 250 venner, potentielt kan dele gratis artikler ud fra betalingsmediet Zetland til ikke færre end 62.500 mennesker.

Det lyder umiddelbart som en vanvittig forretningsmodel. Men på Zetland har de for længst vedtaget, at dogmer og vante konventioner er til for at blive udfordret, og faktisk er der så meget fornuft i ideen, at det sagtens kan ende som en kæmpe succes, der giver tusindvis af nye medlemmer (zetlandsk for abonnenter).

Når rubrikken alligevel antyder, at det kan gå helt galt, er det fordi, det er umuligt at se bort fra den potentielle katastrofe.

Jeg er hvad jeg deler

Men lad os starte med alle de gode perspektiver i ideen. For det første giver det god eksklusiv værdi til Zetlands medlemmer, at de her får det unikke privilegium at kunne dele noget særligt hipt med deres venner.

Det er for længst bevist, at mennesker elsker at dele indhold på Facebook. Det gør vi af mange årsager, men det motiv, som kan blive det bærende i Zetland-dele-konceptet, er vores lyst til at definere en særlig profil over for omverdenen - i dette tilfælde vennerne på Facebook.

Zetland har ambitioner om at skabe et fællesskab/community for medlemmerne, og med det følger også en identitet, som medlemmerne kan flashe på Facebook. Der er masser af eksempler på, at nichemedier med skarpe brands er rigtig gode til at få delinger, likes og kommentarer på Facebook - netop fordi det brander Facebook-brugerne, når de læner sig op ad mediet med det skarpe brand.

Din ven Svend har betalt denne artikel

Med Zetlands koncept får medlemmerne altså fuld brandvalue for de 99 kr. På hver eneste deling, medlemmerne skyder afsted, vil deres navn nemlig fremgå, som var de donorer til en landsindsamling eller en bænk i en amerikansk storbypark.

Det er derfor let at forestille sig, at Zetlands medlemmer bliver glade for muligheden og deler flittigt.

Setuppet kan altså sagtens give en massiv eksponering af Det nye Zetland, og det er guld værd for ethvert nyt medieprojekt. Når der ovenikøbet er tale om anbefalinger fra ven til ven, skaber det et meget troværdigt markedsføringstryk, som ville koste dyrt, hvis det skulle betales med traditionelle metoder.

Så langt, så godt.

Konvertering af gratister til medlemmer

Det luner ikke i Zetlands kassekredit at blive delt fra ven til ven, og kunsten bliver derfor at få de mange gratister konverteret til medlemmer.

Men hvorfor betale, hvis man alligevel har en Facebookven, der deler alt indholdet helt gratis?

Et oplagt argument kunne være, at et medlemskab giver fuld adgang til alle artikler - og ikke blot dem, vennerne vælger at dele. Men man skal ikke have mange generøse Zetland-venner, før samtlige fem daglige artikler ligger gratis derude.

Medlemsskabet giver også rabat til de populære live-arrangementer, vil Zetland måske indvende, men det er næppe nok til at overbevise masserne.

Så kan Zetland forsøge at bejle til gratisternes samvittighed, men det er der ikke mange netmedier, der hidtil har haft held til.

Zetland skal derfor finde på andre gode argumenter for at betale.

Er folkene på Zetland frække - og har styr på deres cookies - fortæller de gratisten, hvor mange gange han har åbnet en Zetland-artikel, den seneste måned og hvor lidt det ville have kostet ham per klik, hvis han var medlem. Men selvom det er fristende, er det nok noget, Zetland skal være varsom med, da de færreste bryder sig om at føle sig overvåget på et så detaljeret niveau.

Gratis er ikke eksklusivt

Der vil formentlig være et tipping point, hvor det opfattes som dumt at betale for noget, de fleste får gratis. Overskrider Zetland det punkt, vil det kræve meget hårdt arbejde at vende udviklingen. Man kan ikke lukke ordningen ned, for man har jo allerede lovet den som en del af pakken til sine medlemmer. Men allerværst, så risikerer deleordningen at skabe et offentligt billede af, at Zetland er noget, man får gratis på Facebook.

Zetland bør derfor sove med støvlerne på, når de går i luften og have et batteri klar af sukker og julegaver, der kan drysses ud over medlemmerne. For sagen er, at foræringen af indholdet på Facebook i værste fald kan forhindre Zetland i at sælge sig selv på den vare, som forhåbentlig bliver den bedste, nemlig indholdet.

Hollandsk inspiration

Så galt går det forhåbentlig ikke, og hvis danske medieforbrugere er nogenlunde som hollandske, er der grund til at rette panderynkerne ud.

Zetland er nemlig blevet inspireret til modellen af det hollandske succesmedie De Correspondent, som har anvendt metoden til at ekspandere meget hurtigt. Formentlig fordi det trods alt er de færreste medlemmer af De Correspondent - og Zetland - der deler alt på Facebook. I så fald må vennerne selv betale, hvis de vil have deres egne ubrudte forsyninger

Zetland har dog valgt at give sig selv et ekstra benspænd i forhold til sin hollandske inspirationskilde. Det nye Zetland koster nemlig mere end dobbelt så meget som De Correspondent. Der skal altså - alt andet lige - større gulerødder til at få Zetlands gratister til at finde betalingskortet frem.

Den gavmilde bølge

Zetlands og De Correspondents gavmilde linje flugter fint med nye trends i den amerikanske digitale markedsføringsverden. Blandt andet taler den meget anerkendte digitale markedsføringsguru Jay Baer passioneret for, at generøse virksomheder bliver belønnet med livslang loyalitet fra kunderne.

Skåret ind til benet er Baers pointe, at virksomheder skal dele mest muligt ud af deres ekspertise, rådgivning og produkter. Når folk så på et tidspunkt er klar til at købe, vil de allerede have opbygget et forhold til virksomheden, der gør, at virksomheden er deres naturlige førstevalg.

Noget lignende kan Zetland håbe, vil ske for de Facebook-brugere, der næste år er så heldige at have Facebookvenner med Zetland-medlemskab.

Men hvis gratisterne skal konverteres til medlemmer, så kræver det, at de oplever det som noget særligt at få adgang til en Zetland-artikel. Eller sagt med andre ord, så belønner gratisterne kun Zetland med loyalitet, hvis de rent faktisk har oplevelsen af at få en gave, når de får Zetland foræret.

Om Jay Baer ville anbefale Zetlands strategi, ved jeg ikke. Hans markedsføringsfilosofi tager nemlig udgangspunkt i markeder og brancher, der ikke har tradition for at forære produkterne væk. Stik modsat det digitale mediemarked - og snart også Zetland.