Det seneste halvanden årti har vi hørt mange digitale versioner af "ulven kommer". Det gælder f.eks. frygten for "mobilegeddon", SEO-opdateringer som Panda og Penguin.

Nu er der en ny ulv i nabolaget - adblockere.

De senere uger har branchen nærmest stået i kø for at debattere udgivernes og bannerannonceringens deroute, drevet af den stigende brug af adblockere.

Debatten og strømmen af artikler blussede op af to årsager: Først og fremmest offentliggjorde firmaet Pagefair, at et imponerende og for nogle skræmmende højt antal danskere bruger Adblocker.

Hele 23 pct. blokerer for digitale annoncer ifølge Pagefair. Det bliver ikke nærmere specificeret, om danskerne konsekvent bruger Adblocker, eller om det bare er et par gange inden for det år, undersøgelsen har kørt. Ej heller om blokering er installeret på alle danskernes i gennemsnit 3,2 devices (ifølge tal fra Consumerbarometer).

Ramte mobilen

Årsag nummer to: Apple lancerede IOS9, der åbnede op for at man nu kan installere adblocker-apps, der blokerer for annoncer, når man browser på sin mobil-enhed. Ifølge analyser fra Nielsen er det dog kun omkring 10 pct. af brugernes tid på mobile enheder, der reelt bliver brugt i en browser, de resterende 90 pct. bliver brugt i apps.

Så kom Been Choice ind i legen, der umiddelbart efter IOS9 lancerede en App der, modsat de andre adblocking apps, også kunne blokere for native ads og in-app ads.  Been Choice er i øvrigt en pudsig størrelse; deres forretningsmodel er bygget på at sælge adfærdsdata til annoncørerne samtidig med, at de vil blokere for annoncer.

Tilladelsen fortrød Apple dog relativt hurtigt, og Been Choice blev fjernet fra Itunes App Store få dage efter. Efter Apples eget udsagn på grund af brugen og installationen af rodcertifikater, der praktisk talt giver App’en adgang til at læse alt trafik til og fra telefonen – inklusive bankoplysninger m.m.

Nogle vil hævde, at Apple’s ageren hænger sammen med, at Apple er ked af at miste de 30 pct., de tjener på alt revenue generet ved salg af reklamefri Apps gennem Itunes. Ifølge Computerworld udgjorde det ni pct. af Apples indtjening i 2013. Eller at det vil underminere Apples indtjening på at sælge annoncer i apps og deres egne medier, som f.eks. Apple News. Indtil videre bliver det dog ved spekulationerne. Been Choice har annonceret, at de snart udvikler en App, der bliver godkendt af Apple. Vi venter spændt.

Skærper mistanke

Imens blokerer annoncørerne i stigende grad for brugere, der bruger adblockers.  Euroman er f.eks. blevet fremhævet flere gange på det seneste og forlydender fra vores samarbejdspartnere blandt publishere er, at der er flere tiltag på vej mod Adblockere. 

Tilbage til Pagefair, der er den største leverandør af software til blokering af brugere.  Pagefair tjener gode penge på at lave aftaler med adblock-software leverandører, som f.eks. Eyeo (skaberne af AdBlock). De tjener på at lade deres samarbejdspartneres annoncer slippe gennem adblock-software mod at få en lille bid af annoncebudgettet.

Dette skærper min mistanke: De 23 pct., som eksperterne har klamret sig til, når man vil beskrive online-annonceringsmarkedets snarlige sammenbrud, er måske en anelse overdrevet.

Som Jan Birkemose udtrykker det i et debatindlæg på MediaWatch: ”Det skal nævnes, at Pagefair’s egen forretningsmodel er at udvikle software-modgift til adblocker, så de har ingen interesse i at underdrive udviklingen.”

Drop buzzwords

Ingen tvivl om at en del af medie- og forbrugerne gerne ser, at bannere/annoncer eller anden form for annoncering på nettet forsvinder eller mindskes. Overfor dem står Google, Apple, tusindvis af publishers, annoncenetværk, Facebook, Instagram og mange andre annoncegiganters levebrød, der er på spil.  Ingen af dem er interesseret annonceblokeringer.

Tilmed har adblocker-leverandørerne selv heller ikke en ægte interesse, vil jeg hævde. De er bare endnu en teknologileverandør, der vil være med i pengerunden.

Så er mediebranchen virkelig så bekymret, som vi giver udtryk for? 

Eller er det mest skræmme-scenarier og gode historier, vi kan fodre til vores kunder, så vi selv kan fremstå som dem, der har ”the silver bullet”, der kan redde dagen og dermed vores kunders (og vores konkurrenters kunders) medieplan for næste år?

Jeg håber det ikke.  Lad os som branche løfte os til en moden og mere nuanceret dialog, frem for at sælge på buzzwords og vores kunders usikkerhed.

Til slut en eftertanke: I dag arbejder mange - også adblocker-leverandørerne selv - for at virksomhederne fortsat kan komme ud med deres budskaber, og medierne kan tjene på det.  Og hvad har vi oplevet de seneste 10-15 år? Vi har set, at kreativitet og kreativ teknologisk innovation har det med at finde nye veje og udvikle nye løsninger, der ofte udmanøvrerer udfordringer og trusler.