Indlægget er skrevet af Thomas Schnoor, adm. direktør for Nugg.ad Nordic, der leverer teknologi til de to danske netværk inden for Predictive Behavioral Targeting.

Når vi diskuterer targeting beskæftiger vi os med udvikling i og af den digitale reklame - om fortiden, desillusionen, nytænkning, realisme og endelig om nødvendigheden af fremtidens digitale brand kommunikation. Det er essentielt at arbejde sig igennem disse punkter for at forstå, hvordan de påvirker og udfordrer mediaplatformens rolle som reklameplatform samt dennes rolle inden for digital brand kommunikation, som er den underliggende udfordring for udviklingen af og fremtiden for branchen.

Fortiden - et virtuelt gold rush
Hvis vi ser tilbage på tilbage på digital markedsføring, er den første ting, jeg kommer til at tænke på, de tilsyneladende utopiske muligheder, der blev tilbudt annoncørerne. Som medieplatform betragtet, havde internettet mere reklameplatforms potentiale end traditionelle medier som tv og print. Det blev anskueliggjort af, at mange var af den opfattelse at internettet havde enorm rækkevidde, og gav mulighed for direkte og individuel ”targetering” af forbrugere - altså en 1:1 målbarhed af resultater i realtid.

Et virtuel ”gold rush” fulgte, blot for at ende i skuffelse: branchen koncentrerede sig næsten udelukkende på en dimension - målbarhed. Alt andet var lidt mere end bare en utopisk drøm. Evaluering af marketingaktiviteter via klikprocent var indiskutabelt af betydelig værdi. Kampagne resultater kunne samles enkelt, præsenteres hurtigt og opfattet som værende 100 procent korrekte – hvilket de fleste nu erkender ikke synes at være tilfældet. Det var derfor naturligt at klikrater, fik så meget momentum når vi taler om digital respons – klikket kom til at dominere online-branchen i årevis.

Selv indenfor targeting branchen var det til stadighed klikprocenten der var den grundlæggende KPI (Key Performance Indicator): brugeren skulle rammes primært for at øge klikprocent – der blev ikke brugt meget mental energi på om brugeren var en del af målgruppen eller ej. Casestudier fra den tid viser, at det fungerede udmærket, da klikprocent kunne nå tocifret procenttal, hvilket blev normen. Ikke desto mindre var det klart for enhver, at denne vej snart ville føre direkte ind i en blindgyde.

Desillusionering
Trods de historiske resultater af en respons-orienteret tilgang, er det nødvendigt at stille spørgsmålstegn ved om denne udvikling entydigt kan transformeres til succes for annoncøren. Dette spørgsmål leder uundgåeligt til en erkendelse af, at denne tilgang ignorerer mange års etableret og velargumenteret reklameteori, og at fundamentet for internet annoncering blev bygget på luftkasteller.

De, der understøtter reklamemarkedet som helhed, nemlig annoncørerne, havde for størstedelens vedkommende ingen fordel af at opbygge matematiske og deciderede kompetencer indenfor online marketing, som man havde på print og tv-initiativer, da den altoverskyggende KPI indenfor online som man skulle forholde sig til jo blot var et procent tal.

Direct marketing tilgang
For traditionelle medier, handler det om brand management og branding - ikke om at overbevise forbrugerne om at klikke på en reklame med en mus. Det er i bund og grund direct marketing tilgang, og anvendelsen af direct marketing KPIer indenfor brand management er som at sammenligne æbler og pærer. Målsætningen for al massekommunikation (også online) er at etablere en varig tilstedeværelse af brandet i bevidstheden hos forbrugeren.

Men hvori består den reelle problemstilling, som udfordrer klikprocent som det fremherskende succeskriterie, bortset fra alle de åbenlyse forhandlingstaktiske årsager. Nielsen Online har netop lanceret et studie, som påviser, at der er marginal korrelation mellem salg/branding og klik.

Ingen klikker på reklame
ComScore undersøgelsen ('Natural born clickers in Russia') viser, at op mod 88 pctr. af alle internet-rugere faktisk aldrig klikker på online reklame og tendensen er entydig – andelen af ikke-klikkere er stigende. Hvis vi går et spadestik dybere og kigger på den sociodemografiske sammensætning af segmentet, som klikker på online reklame, er det ikke mere opløftende. Det er åbenlyst, at internet-brugere bliver mere og mere digitalt kyndige og dermed mere selektive med hvert klik. Ved at fastholde klikprocent som den grundlæggende KPI står internettet som reklameplatformen ikke bare over for en blindgyde - vi står overfor en afgrund.

Nytænkning
For at online-mediet som reklameplatform skal etablere sig som en seriøs og central aktør og fastholde denne position på lang sigt, er det ubetinget nødvendigt at levere, det som er nødvendigt for annoncørerne. Men er internettet som reklameplatform i stand til at gøre dette? Svaret hertil er et entydigt rungende ja! Målet er at tilbyde annoncørerne den frugtbare reklameplatform, hvor de kan udfolde sig, på betingelse af, at digital markedsføring tager et opgør med de gængse direct marketing KPI’er og tilpasser sig virkeligheden og annoncørenes behov for brand management KPIer. Alt andet er en ulv i fåreklæder.

Annoncørerne har brug for dækning, præcise målgrupper og endelig et integreret værktøj, som kan dokumenterer og måle branding effekten. Dette giver medierne og annoncørerne de værktøjer, de allerede kender fra de traditionelle medier - men med al den merværdi, som de digitale medier leverer.

Det, der bør måles er ikke et klik med musen, men "klikket" i hovedet på forbrugerne, på nøjagtig samme måde, som vi evaluerer tv- eller printreklamer. Høj dækning og optimering af frekvenskorridorer i målgrupper samt tilpasningen af kampagner i real tid, er det predictive behavioural targeting leverer.

Tillid til økosystemet
Processen med nytænkning finder allerede sted. Store annoncører som Unilever, L'Oreal og Hewlett Packard, fejrer deres første betydelige succeser og investerer i stigende grad i digitale medier. Predictive behavioural targetings fokus er designet til at understøtte "Brand Performance". Det betyder i al sin enkelhed at nå målgrupper med henblik på at etablere et brand budskab gennem optimal frekvensstyring. Dette er understøttet af "Brand Engagement", som motiverer en mindre, men relevant del af målgruppen til at indgå i en dialog med annoncøren og som måles via direct marketing KPIer som f.eks klik, conversions etc.

Denne tilgang kræver tillid blandt alle deltagere i økosystemet det være sig medier, annoncører og mediebureauer, hvilket er grundlaget for den fremtidige succes for digital kommunikation set under et – hvilket betyder at alle stakeholdere i økosystemet burde have en voldsom interesse i at arbejde i samme retning ellers går det galt.

Realisme og tillid
Det gode ved at klikprocent er nøjagtigheden, målbarheden og real-time manifestationen, drevet af brugerens mus. Det er åbenlyst ikke let at opgive dette gyldne værktøj - men i virkeligheden burde det ikke være så svært. Her bør vi tage ved lære af den traditionelle medieplanlægning. Også her, er tingene aldrig 100 procent nøjagtige. Her arbejder vi med paneler og markedsundersøgelser, og alle de målefejl, disse er behæftet med.

Og som på mange offline medieplatforme kan vi tilpasse os og lære at bruge disse værktøjer og opnå gode resultater med dem. Dette har været tilfældet i årtier. Annoncører, som er i dialog med forbrugerne online er nødsaget til at vænne sig til det faktum, at den tilsyneladende 100 procent "nøjagtighed" direct marketing KPI skal ofres for at komme videre. Og at forlade denne tilgang bør alt andet lige være mindre smertefuldt end man kunne forvente. Cases fra Predictive Behavioural Targeting kampagner er gode eksempler, og de første danske cases med ekstraordinære resultater præsenteres mens du læser dette og mange flere kommer til.

Eksemplerne
Lad os tage et eksempel: En annoncør har en målgruppe bestående af kvinder i alderen 30-49 år med en personlig indkomst på 600.000+ og booker denne som en Predictive Behavioural Targeting-kampagne i et af de store PBT netværk i Danmark med en præcision på 50 pct. inden for målgruppen.

Umiddelbart vil man reagere med en umiddelbar frustration og den første reaktion vil være 50 procent er ikke præcist, men når vi sammenligner denne målgruppe med en kampagne, der afvikles som en traditionel Ron Of Network kampagne og har en præcision på 12 procent, er billedet anderledes positivt. Som altid, er det nødvendigt at arbejde med sammenligninger og erfaring, når man måler succesen af en tilgang som Predictive Behavioural Targeting.

En undersøgelse bestilt af et af de førende mediebureauer i Tyskland satte sig for at undersøge præcisionen af Predictive Behavioural Targeting i samarbejde med GfK. Resultaterne var slående og viste, at præcisionen af Predictive Behavioural Targeting kampagner var op til 168 procent højere end den, der opnås ved konventionelle Ron Of Network kampagner.

Fremtiden
Den udvikling, der beskrives her, er PBT-medierne i Danmark allerede i fuld gang med at implementere og opbygger betydelige benchmark databaser. Ligesom med transformationen fra traditionelle til digitale medier, befinder udviklingen af online-annoncering sig i en læreproces og med en intelligent anvendelse af de nye avancerede teknologier bevæger vi os fremad skridt for skridt.

En af direktørerne fra et af de toneangivne mediabureauer i Danmark sagde at vi skal kigge mod syd – altså Tyskland for at få en strømpil om hvilke ting vi kommer til at diskuterer og arbejde med på kort sigt. Her har medier og mediabureauer taget opgøret med klikprocent som den fremherskende internet reklame KPI og arbejder i dag sammen på en neutral nugg.ad platform, hvor afvikling af kampagner i målgrupper og uplift i Brand Awareness, Brand Sympathy og Brand Intention to Buy er de centrale KPIer – på nøjagtig samme måde som det er for de traditionelle medier som tv og print. Jeg er overbevist om, at vi er på rette vej, med de gyldne år foran os!