MEDIEKLUMMEN | I en tidligere klumme har jeg argumenteret for, at danske nyhedsmedier i for høj grad bruger data bagud-skuende og evaluerende i stedet for at tage data-informerede beslutninger om fremtidens journalistik.

Årsagen kan blandt andet skyldes journalisters faglige selvforståelse og en kultur, der er opdyrket gennem mange års ensrettet praksis. Allerede i 1979 skrev sociologen Herbert Gans i sit etnografiske studie "Deciding What’s News”:

"Selvom [journalister] havde et vagt billede af publikum, optog det dem kun lidt; i stedet filmede og skrev de til deres overordnede og til dem selv, idet de antog (...), at det, der interesserede dem, ville interessere publikum."

I bogen "All the News that’s Fit to Click", der udkom i efteråret 2021, fremhæver forfatteren et citat af sociologen Gaye Tuchman, der beskriver ritualerne bag nyhedsproduktion:

"Det ser ud til, at bedømmelse af nyhederne er den hellige viden, nyhedsmandens hemmelige evne, som adskiller ham fra andre mennesker."

Også i Danmark har studier dokumenteret en generel data-skepsis blandt journalistiske praktikere, som MediaWatch også tidligere har beskrevet. Et af de tydeligste eksempler, jeg selv har mødt i forbindelse med mine kvalitative interviews med repræsentanter fra 14 danske nyhedsmedier, kommer fra en redaktør, der fortæller om mediets praksis for ugentlige feedbackmails.

”I mailen fremhævede vi udgivelser, der havde fået flest kliks, var læst mest eller set mest. Men der var også altid en fremhævelse, der ikke tog udgangspunkt i data. Det kunne også være, det bare var en god artikel. Vi gjorde det for at få kvalitet ind i feedbacken. Kvalitet, der ikke bliver fortalt gennem tal," sagde hun.

Citatet illustrerer fint den generelle skizofreniske holdning til at benytte brugerdata som et feedback- og udviklingsværktøj på redaktionen. Dets tilstedeværelse anerkendes, men betydningen nedjusteres betragteligt – særligt målt mod journalisters vurdering af fagfællers håndværk.

Ny rapport opfordrer til at demokratisere adgangen til data

Selvforståelsen er ikke den eneste årsag. Mine foreløbige undersøgelser peger for eksempel på fyringsfrygt og tvivlen på egne kompetencer som medvirkende faktorer.

Fyringsfrygten består i, at brugen af data naturligt skaber en top og bund af for eksempel det mest og mindst læste. Kan chefen finde på at hive tallene frem til næste MUS? Den slags kan få journalister til at vende dataet ryggen og konkludere, at ”god journalistik ikke kan måles”.

Måske er det sådan, det går, når brugen af data manifesterer sig som krævende KPI’er, der er vokset i ledelsens baghave.

En ny rapport fra organisationen International News Media Association, der udkom januar, dokumenterer nu nogle af de positive effekter, der kan opstå, når dataet sættes fri på redaktionen.

Her er tre eksempler:

• Det er ikke lige meget, hvor dine interaktive elementer er placeret i din artikel. Men hvor skal de så stå for at føre til størst engagement? Det brasilianske medie SBT News involverede deres journalister i løbende A/B test af placeringen af video og billeder, og resultatet er længere sessioner, flere genbesøg og tre måneder med kontinuerlig vækst.
• Det er ligegyldigt, hvad dine dashboards viser, hvis journalisterne ikke ved, hvad de skal se efter. Derfor fravalgte colombianske Caracol TV udbydere som LinkPulse og ChartBeat og udviklede i stedet deres eget dashboard i samarbejde med journalister og brugere.
• Du ender med at symptombehandle, hvis du ikke finder problemets rod. På hollandske Mediahuis gjorde de det til en fælles opgave at praktisere ”The Five Why’s”, hvor et problem mødes med spørgsmålet ”hvorfor” mindst fem gange for at finde frem til den egentlige årsag. Resultatet var en redaktion, der følte sig inkluderet i at løse mediets udfordringer og at formulere de løsninger, der senere blev rullet ud.

Ingen kræver, at journalister pludselig skal være dataanalytikere, men den værste data-skepsis kan måske kureres ved at gøre arbejdet med data mere åbent og inkluderende. Først da bliver brugen af data og indsigter til et fælles værktøj, der skal bringe alle til et fælles mål – og ikke invasive KPI’er, der kommer top-down fra ledelsens hjørnekontorer.

Resultatet kan med lidt velvalgte metrikker – og en smule held - være en styrket relevans og relation til de brugere, hvis opmærksomhed vi skal kæmpe så meget for i et gennem-digitaliseret mediebillede anno 2022.

Så – hvordan slipper du dataet fri på din redaktion?

Læs de øvrige Medieklummer fra MediaWatch her:

Dansen om streaminggiganternes bidrag til dansk indhold er i gang 

Er dit medie klar til at tage data-informerede beslutninger i 2022?

Fiktive influencere vinder frem i dit feed - og kan påvirke medietillid

Metoo-dokumentar understreger behov for at diskutere ledelse i medierne