MEDIEKLUMMEN | Der kan ikke være tvivl om, at data i redaktionslokalet er kommet for at blive.

I dag har de fleste nyhedsmedier mindst ét obligatorisk dashboard på væggen, der live-monitorerer antallet af online brugere, læsetid og lister over mest læste udgivelser. Det er blevet en fast del af arbejdet.

Men potentialet i brugerdata er langt større, end de fleste nyhedsmedier udnytter. Primært fordi data i udpræget grad kun bliver brugt bagud-skuende og evaluerende.

I stedet for at blive brugt til at træffe data-informerede beslutninger om hvilket indhold, der skal bringes i morgen, bliver brugerdata brugt til at gisne om dagens udkomme – og hvorfor det performede, som det gjorde.

Således bliver det "den journalistiske mavefornemmelse", der efterrationaliserer på tal fra Chartbeat, Linkpulse eller hvilket andet analyseprogram, der måtte være nyhedsmediets udvalgte værktøj.

Har potentiale til at inspirere

Sidste år bød på to væsentlige bogudgivelser om emnet – "All The News that’s Fit to Click" af Caitlin Petre og "Imagined Audiences" af Jacob L. Nelson – og begge bøger når frem til nogenlunde samme konklusion: Metrikker aflæst af dashboards fortæller os hvad brugerne gør men ikke hvorfor, de gør det.

Brugerdata og -indsigter har potentialet til at inspirere til ny praksis, ny fortællestil og øget relevans. Men i stedet bliver en stor del af det data, vi har til rådighed i dag, omsat til gætterier.

Problemet med gætterier er, at tid og ressourcer går tabt, når gættet er forkert.

Tag pulsen på din data-modenhed

Som journalistisk fellow og ekstern lektor ved Center for Journalistik på Syddansk Universitet undersøger jeg i disse dage, hvordan nyhedsmedier og journalistiske praktikere kan bruge brugerdata til at træffe data-informerede beslutninger, afdække behov og højne deres journalistiks relevans.

Målet med mit projekt er at inspirere til at udvikle nyhedsprodukter og distributionspraksis, som brugerne ønsker.

I sig selv er det en tilgang, der ikke altid er velset i branchen. Over hele verden udviser nogen journalister skepsis overfor brugen af metrikker, analytics og brugerdata, fordi de ser det som en leflen for laveste fællesnævner og et angreb på faglige kerneværdier*. Det gælder også herhjemme.

Men virkeligheden er præget af nyhedsørkener, konkurrence om brugernes opmærksomhed fra internationale tech-giganter og lav tillid til journalistikken kombineret med større efterspørgsel på digitale nyheder. En data-informeret praksis er et af de bedste bud på, hvordan nyhedsmedier kan tage teten, vende udviklingen og komme sine brugere nærmere.

Fem råd til bedre data-praksis

Mine interviews med en række danske nyhedsmedier om deres data-praksis bekræfter, at både medieledere, redaktører og individuelle journalister efterspørger en mere pro-aktiv og velovervejet data-praksis. Men der er tvivl om hvordan.

På baggrund af mine interviews er her en sammenfatning af råd, der kan bruges til at tage pulsen på din eller dit medies data-modenhed.

Med andre ord: Hvor tætte er I på at gøre 2022 til året, hvor I tager data-informerede beslutninger i stedet for data-evaluerende?

• Sæt mål for hvad I vil opnå ved brug af indsigter fra data. Et godt udgangspunkt er at fokusere på mål, der vil gavne jeres markedsposition og forretning.
• Opsøg data, der ikke kommer fra dashboards. Et godt bud er kvalitative interviews med målgruppen, der kan faciliteres af enten jer selv eller eksterne kræfter.
• Evaluér jeres data-workflow og vurdér, om I deler dataindsigter på en hensigtsmæssig måde. Hvilken viden har de for eksempel i marketingafdelingen, som I kunne bruge på nyhedsredaktionen, og hvordan sørger I for at den viden bliver delt automatisk?
• Begynd i dag. Et kinesisk mundheld lyder: "Det bedste tidspunkt at plante et træ er for 20 år siden. Det næstbedste tidspunkt er nu". Mål pulsen på din og dit medies data-modenhed, og skab ændringer, der rykker udgangspunktet.

Det er værd at bemærke, at det at være data-informeret ikke betyder, at den journalistiske integritet og autonomi skal forkastes.

Indsigter fra brugerdata og -analyse kan informere, udfordre og be- eller afkræfte redaktionelle beslutninger til gavn for både mediehus og modtager. Men brugen af samme hverken kan eller skal stå alene. Især fordi ethvert nyhedsmedie – og tilhørende målgruppe – er forskellig.

Derfor er der heller ingen one size fits all-strategi, når det kommer til data-praksis, som forskeren Angéle Christin siger det.

Jeg håber, 2022 bliver året, hvor flere danske nyhedsmedier går fra at være evaluerende til at tage data-informerede beslutninger.

Medieklummen: Fiktive influencere vinder frem i dit feed - og kan påvirke medietillid 

Medieklummen: Metoo-dokumentar understreger behov for at diskutere ledelse i medierne