Podcastlytningen er de seneste år begyndt at fylde mere i medieforbruget herhjemme. Traditionelle medier har over en bred kam trådt foden ind på podcastmarkedet. En af dem af Ekstra Bladet, som i godt et år har eksperimenteret med at opkræve betaling for flere af avisens podcast gennem EB+ abonnement.

Både podcast, der førhen var gratis, og nye titler, der lanceres bag betalingsmur, er med til at trække folk ind som abonnementer. 

Det fortæller Ekstra Bladets redaktør for betalt indhold, Maria Lützen. 

”Vi kan se på brugernes adfærd, at det i stigende grad er lyd, der er med til at sikre salg. I sidste uge besøgte knap hver tredje nye kunde en podcast, enten på web eller i app’en, lige inden, de købte abonnement hos os,” siger Maria Lützen, da MediaWatch taler med hende midt i april.

Det er ifølge redaktøren et godt billede på den generelle udvikling, som Ekstra Bladet oplever, når det kommer til lyd- og podcast.

Mål om vækst i abonnementsbasen

DR’s årlige medieforskningsrapport ”Medieudviklingen i Danmark i 2023” viser, at hver tredje dansker mindst ugentligt lyttede til podcast i 2023. Det er en stigning på ét procentpoint fra 2022. Siden 2018 er andelen af ugentlige podcastlyttere næsten fordoblet.

Det er især Ekstra Bladets podcasts om krimistof, som trækker brugere ind bag muren, fortæller Maria Lützen. Men også podcast, der udspringer fra bladets graverredaktion, er populære. 

Konkrete tal over, hvor mange der streamer og downloader podcast i Ekstra Bladet+ abonnement, vil Maria Lützen ikke komme ind på.

Beslutningen om i det hele taget at gøre podcast til en del af Ekstra Bladet+ abonnement, er afledt af et mål om at hente højere vækst i abonnementsbasen og berige det digitale indholdsprodukt, har kommerciel direktør hos Ekstra Bladet, Signe Skarequist, tidligere fortalt til MediaWatch. 

Ekstra Bladet er langt fra det eneste medie, der har lagt podcasts bag betalingsmur for at øge incitamentet til at tegne abonnement eller tilbyde mere værdi til de brugere, der allerede betaler for indholdet. 

Politiken har længe eksperimenteret med det, ligesom mindre medier som Mediano for få måneder siden begyndte på det. Statsejede TV 2 flyttede også for nylig populære podcasts som ”Dato” og ”Skyggesiden” bag betalingsmur på platformen Podimo. 

Ser vi uden for de danske grænser har eksempelvis finansmediet The Economist siden efteråret lagt betalingsmur ned over de fleste af sine podcasts og afprøver i den forbindelse et særskilt abonnement på lyd alene, der bl.a. også fungerer som appetitvækker for brugere, der på sigt kan finde på at tegne abonnement til det fulde medie.

Modsat er der også flere medier herhjemme, der stadig tilbyder sine podcasts gratis til brugerne, bl.a. Berlingske, Information og Jyllands-Posten.

Mere fokus på produktion af betalingsprodukter

Ekstra Bladet gik i luften med betalte podcasts i januar 2023, hvor podcasten krimipodcastet Bandeland, der hidtil var gratis at lytte til, blev lagt bag betalingsmur og dermed en del af avisens Ekstra Bladet+ abonnement.

Inden Bandeland blev lagt bag betalingsmur, blev det ifølge tal fra podcastindex.dk downloadet og streamet sammenlagt 3,5 mio. gange i 2022, svarende til et gennemsnit på over 69.000 om ugen.

At podcastet ikke længere er gratis, påvirker lyttertallet.

”Lyttertallene på Bandeland er selvfølgelig ikke fulgt med en-til-en bag muren. Men i forhold til, hvor mange der har købt adgang og fortsat lytter med, er vi godt tilfredse,” siger Maria Lützen.

Også krimipodcastet ”Bag Vesten”, med bl.a. Brian Sandberg, er netop blevet en del af Ekstra Bladet+ abonnementet, efter at have været gratis at lytte til. Det betyder, at Ekstra Bladet fra i dag tilbyder i alt 22 podcast til sine Ekstra Bladet+ abonnenter.

Generelt er der hos avisen mere fokus på fremover at producere podcast, der starter betalt. 

”Efterhånden som folk vænner sig til at betale for kvalitetslyd, bliver det mere oplagt for os at lade nyt indhold starte bag en mur,” siger Maria Lützen. 

Hun fortæller, at der er nye podcast på vej, men vil endnu ikke løfte sløret for konkrete titler.