Et kludetæppe af leverandører af de digitale dele til motor og cockpit på Publisher Platform blev fredag skiftet ud med en alt-i-en-løsning med Adnuntius som ny teknologileverandør, og det har for længst fået telefonen til at ringe hos platformens bestyrelsesformand Kenneth Brenøe.

Publisher Platform, som annoncører kan bruge til at købe digital medieeksponering hos de medier, der er del af platformen, blev stiftet af TV 2, JP/Politikens Hus og Berlingske i 2020 og har siden fået de store mediehuse Aller, JFM og Sjællandske Medier med i folden. 

Når Adnuntius fra d. 15 marts leverer teknologien til platformen, åbner en dør for, at mindre medievirksomheder kan være med, og det har flere mediehuse altså allerede rykket på.

”Rygterne er løbet os lidt i forkøbet, så de første medier har ringet og fået sat møder op, fordi de havde fået nys om, at vi var på vej med partnerskabet med Adnuntius. Det forenklede setup gør, at flere vil ringe på døren, forventer jeg,” siger Kenneth Brenøe, der desuden er chef for adtech og partner management i TV 2.

Fra kludetæppe til simpel model

Der er flere grunde til, at udskiftningen af teknologileverandør på Publisher Platform har fået flere medier til at melde deres interesse i at blive del af platformen og foreningen bag. Først og fremmest er Adnuntius’ løsning mere simpel end hidtil.

”Det setup, vi havde før, var et kludetæppe af forskellige teknologier, der var bygget sammen,” fortæller formanden.

”Motoren,” platformens bagvedliggende teknologi til at håndtere det programmatiske salg af annoncekampagner, har været leveret af Microsoft-selskabet Xandr, mens brugerfladen, som annoncører kan bygge kampagner i - som Kenneth Brenøe kalder ”cockpittet” - er lavet af selskabet Nexta.

Dertil kommer en håndfuld forskellige teknologileverandører, som har arbejdet med alt fra kreative bannerformater på mediernes sites samt samlet og bearbejdet kontekstuelle data, som så kunne bruges som benzinen til den programmatiske annoncesalgsmotor.

Adnuntius leverer de elementer i én pakke. Det har flere praktiske og tekniske fordele.

”Vi skal kun vedligeholde et samarbejde om den tekniske løsning, der giver fordelen sig selv. Derudover er det som publicistisk medie ret komplekst og ressourcekrævende at lave et Xandr-setup og at køre det rent teknisk. Det er nemmere at blive koblet op med Adnuntius,” fortæller han.

Det øger sandsynligheden for, at flere danske medievirksomheder kan se det kommercielt fornuftige i at blive en del af Publisher Platform – og flere medier vil alt andet lige styrke platformen.

”Når vi ikke har fået flere medier ind på Publisher Platform, skyldes det rent og skært, at der har været en barriere i det tekniske, som var for kompliceret, og at vi havde svært ved at få ressourcer til at on-boarde mindre medier ordentligt,” siger Kenneth Brenøe.

Netop i forhold til at få nye, mindre medier med i Publisher Platform, er det særskilt en fordel i forhold til de større udenlandske tech- og dataleverandører, at Adnuntius er lokalt forankret med folk på jorden i Danmark, forklarer han.

Prisen kommer up front

For annoncører såvel som annoncesælgende medier har der været i flere år været skærpet opmærksomhed på gennemsigtigheden af prissætningen på digitale annoncer - særligt i forhold til den automatiserede, programmatiske annoncehandel.

Det har ifølge både købere og sælgere været uklart, hvor stor en del af et annoncebudget, der faktisk gik til medieeksponering, og hvor meget der blev ædt op af mellemled - fx teknologi- og dataleverandører.

Adnuntius har som teknologileverandør set i hul markedet ved netop at sig op på at have gennemsigtig og fast prissætning. Det samme har været et salgspunkt for Publisher Platform, men med Adnuntius med ombord ændres formidlingen af prisen.

”Det vil stå helt up front, hvor meget det er i kroner og ører, og hvad det går til – drift af platformen osv. – og så er der ikke andre omkostninger,” siger Kenneth Brenøe og tilføjer: 

”Der er ikke andre led undervejs, som tager penge fra kampagnen. Det, som det koster at bruge platformens teknologi, står der up front, og resten går til medier – altså selve kampagnen,” siger han.

Dermed er omkostningsforholdet vendt om fra det tidligere setup med ”kludetæppet” af tech- og dataleverandører.

”Tidligere fik vi skudt lidt i skoene, at vi skjulte omkostninger til teknologi på platformen. Det kunne man godt påstå, men det er dog ikke helt sandt. Når du brugte 100 kr., så fik du for 100 kr. medieeksponering, og så afholdt vi selv de teknologiske omkostninger bagefter,” siger han.

Mere data på vej

Annoncørerne betaler dels for det teknologiske setup på Publisher Platform og for at kunne booke kampagner på baggrund af kontekstuel data fra medierne.

For nuværende vil det primært sige data om stofområder i de enkelte artikler.

Et rejseselskab vil kunne booke annoncepladser omkring artikler, der omhandler emnet at rejse eksempelvis.

Ambitionen er, at datagrundlaget skal udvides med mediernes førstepartsdata, som kommer fra deres login-data på brugerne, som vil gøre det muligt at booke annoncepladser baseret på fx aldersgrupper.

”Det vil være muligt inden så længe, det handler blot om, at vi får gjort disse data tilgængelige sammen med Adnuntius. Når det er klart, så vil man kunne købe ind på tværs af medierne på demografiske data og IAB-kategorier,” siger han med henvisning til Interactive Advertising Bureaus bredt accepterede indholdskategorier, som de automatiserede systemer i programmatisk annoncesalg bruger til at matche reklameindhold med bestemte indholdsemner hos medier.

”Men hver medieudgiver er lidt forskellige steder i forhold til login-indsats, så det er ikke alle medier, der med fra start,” siger han.

Derfor er Publisher Platform aktuelt i dialog med Adnuntius om, hvordan mediernes førstepartsdata kan blive hældt ind på platformen, så de kan udnyttes på tværs af medierne på platformen, uden at det går på kant med GDPR-lovgivningen.

Han forventer dog snart, at de nye data vil kunne komme ud og leve på platformen, og det er heller ikke lange udsigter til, at nye medier kan blive koblet op.

Det vil tage 1-2 måneder at gå fra dialog til at et nyt medie kan blive indlemmet på Publisher Platform, vurderer han.