Mediemarkedet tabte 4,2 procent af annonceomsætningen i 2012, og det var printmedier, der som ventet måtte betale den største pris, viser en 2012-opgørelse fra alle mediabureauer på markedet.

MediaWatch har bedt Maxus Communications studere opgørelsen nærmere, kort før DRRB-indekset for hele 2012 offentliggøres.

Prognoserne i efteråret tydede på et fald på fem procent i 2012, men det blev altså lidt lavere. Aviserne tabte 12 procent af annonceomsætningen i forhold til 2011 - og tog dermed et noget hårdere fald end fra 2010 til 2011, hvor omsætningen faldt fra 1,946 mia. kr. til 1,908 mia. kr.

Magasiner smed 9,8 procent og fagpressen afleverede hele 13,5 procent. Det er samme trend for print i både Sverige og Norge.

“Det er grundfortællingen om mediemarkedet. Annoncørernes loyalitet overfor print er vigende. Selv helsidesannoncer på side 3 i store dagblade skal nu argumentere og dokumentere deres berettigelse på mediaplanen,” siger direktør Henrik Abraham, Maxus.

Tv bevarer høj andel
Derimod er det danske tv-marked afvigende i forhold til kollegaerne i Norge og Sverige. Mens tv-kategorien i årene 2010 og 2011 genvandt det tabte terræn fra kriseåret 2009, hvor tv-markedet tog et markant dyk, var historien anderledes i 2012.

“Tv fulgte markedet nedad og tabte 4,8 procent i 2012. I Norge og Sverige har de samme procentsatser, men det er som vækst. Det danske tab skal dog tages med et gran salt, for tv's andel af mediaspend i Danmark er stadig meget højt, nemlig 47,6 procent (mediabureau allokering, red.).  Tv's andel i Norge og Sverige er faktisk noget lavere end Danmark,” siger Henrik Abraham.

Digital gik over symbolsk grænse
Den digitale fremdrift på alle fronter fortsatte i 2012, og online - inklusive search - øgede sin omsætning med 7,5 procent i Danmark. Maxus ser på en gang en stor uhomogen “mediegruppe”, der nærmer sig et mætningspunkt og samtidig runder et symbolsk hjørne.

“Online som kategori rundede en symbolsk grænse i 2012, når man bedømmer ud fra mediabureauernes allokeringer.Online er nu større end aviser og magasiner,” siger Henrik Abraham, der dog forudser store udfordringer for banner-annonceomsætningen fremover.

“Omfanget af digital læsning skal nok stige, men alle typer af online-medier vil mærke, at brugere tilgår indhold og informationer via deres mobil, og den trafik samles stadig ikke op og omdannes til annonceindtægter. Annoncørerne følger, groft sagt, ikke brugerne videre til den mobile platform endnu - på trods af at vi her i landet har en tårnhøj penetration af smartphones,” siger han.

Kategorien ’Bio’ overraskede og vandt 17 procent. Til gengæld tabte ’Outdoor’ hele 13 procent, mens radio mistede 1,8 procent.