Europas teenagere bliver den næste store bølge af online købere. De accepterer ikke hvad som helst, og der skal gøres en ekstra indsats for at skabe hjemmesider, som appellerer specielt til denne målgruppe. Ikke mindst er det teenagepigerne, som er ivrige efter at shoppe på Internet.

Det er konklusionen af en ny analyse, som er foretaget blandt teenagere i mere end 12 forskellige lande i Europa. Analysen - "Euroteens Online: Capturing the Market" - er udarbejdet af fremtidstænketanken The Intelligence Factory, der hører til den store Young & Rubicam kommunikationskoncern.

Analysen viser, at det er fejlagtigt at tro, at teenagere på Internettet primært er amerikanere eller i det mindste europæere, som prøver at ligne deres amerikanske fætre og kusiner i indkøbsvaner og smag. Men Internet bliver i stærkt stigende grad præget af europæisk kultur. Det gælder ikke mindst for europæiske teenagere, der overfører deres egne smag og væremåde til det nye medie.

- De europæiske teenagere har penge, online-adgang og lysten til at købe ind på Internet. Men det er vigtigt, at man ikke glemmer sit lokale udgangspunkt, hvis man vil have fat i denne attraktive målgruppe. Hele 67 procent af drengene og 47,1 procent af pigerne i Euroteens studiet synes nemlig, at Internettet er for amerikansk, understreger strategisk planner Sofie Svarre, Young & Rubicam Copenhagen.

Analysen fra Intelligence Factory spår, at mere end seks millioner europæiske teenagere vil være online i 2001 fire år efter vil tallet have passeret 15,3 millioner. På europæisk plan vurderer analysen den årlige e-commerce omsætning til at vokse til mere end 465 mio. USD over de næste tre år en 25-dobling i forhold til 1999.

Europæiske teenagere kommer til at spille en væsentlig rolle i den sammenhæng, selvom de endnu langt fra køber ind online i samme målestok som amerikanerne. Alene i USA ventes teenagere at stå for 1,2 milliarder dollar i online indkøb i 2002. Dertil kommer, at teenagere har stor indflydelse på de voksne familiemedlemmers indkøb. Det gælder ikke mindst for ny teknologi som hjemme-pc'er, men også anden form for underholdningselektronik, biler og mad.

Det er teenagere i Tyskland og England, som dominerer online indkøbene i Europa. Skandinavien med Danmark følger lige efter med Schweiz, Holland, Frankrig, Italien og Spanien på de næste pladser, viser analysen fra The Intelligence Factory.

- De seneste tal fra Danmark fortæller, at 35 procent af danske unge mellem 13 og 19 år går på Internet hjemmefra minimum én gang om ugen. Lidt flere går online fra skolen eller fritidshjemmet. Kun omkring 10 procent af de danske teenagere har ikke adgang til Internettet, fortæller Sofie Svarre.

Danske teenageres brug af Internet er til gengæld ikke forskellig fra andre landes. Også her er det private e-mails, chat, spil og lektierelaterede sider, der står øverst på listen.Den bedste vej til at få teenagere til at købe ind via Internet går via musikken. Det gælder både i USA og i Europa.

- Musik og det samvær, der skabes omkring musikken, er en stærk drivkraft for at få teenagere til at gå på Internet. De bruger musik til at kommunikere med hinanden. At identificere sig med en kunstner eller en gruppe er en vigtig del af enhver teenagers liv. Den er medbestemmende for deres valg af tøj, sociale samliv, mærkevare-loyalitet og indkøbsvaner, forklarer Marian Salzman. Hun er præsident for The Intelligence Factory.

Analysen fra The Intelligence Factory viser også, at Internet slet ikke er så mands-/drenge-domineret, som mange har gået med en forestilling om. Faktisk er det teenagepigerne i både USA og Europa, som er de mest ivrige til shoppe på Internet:

Kun 36,6 procent af de adspurgte piger havde ikke prøvet at købe ind via Internet, mens tallet for drengenes vedkommende er helt oppe på 57,5 procent.

- Blandt teenagerne tegner der sig således et noget anderledes billede af forskellene mellem kønnene, end vi har været vant til at se i den voksne målgruppe. Og det lader til, at forskellene på kønnene udjævnes med de yngre generationer, siger Sofie Svarre.

Pigerne lægger mere vægt på kvalitet og pris, mens kvantitet og et stort udvalg er vigtigere for drengene. I øvrigt er teenagere mere tilbøjelige til at sammenligne tilbud på Internet end voksne. De er også langt mere utålmodige, når de shopper og med hensyn til hurtig levering af de bestilte varer.

I USA kæmper reklamebranchen allerede en hård kamp om at skabe mærkevare-relaterede hjemmesider på Internet, såkaldt e-branding. I Europa er udviklingen ikke nået så langt og slet ikke når det gælder teenager-rettede websider. Faktisk var der slet ingen drenge og kun 1,2 procent af de europæiske piger, som kunne pege på en teenager-hjemmeside, de kunne lide.

- Analysen afslører, at 80 procent af teenagerne er interesseret i at købe ind online, men det er kun ganske få firmaer, som har gjort noget for at få dem som kunder. Desuden siger 17,5 procent af de unge online-brugere at de ikke har en fast favoritside. Med andre ord er markedet fortsat vidt åbent, understreger Sofie Svarre.

I virkeligheden er der kun to ting, som seriøst kan holde teenagere fra at købe ind online, viser undersøgelsen fra The Intelligence Factory: Det ene er problemet med at betale. Mange indkøbssider på nettet kræver nemlig, at man har et kreditkort, og det har teenagere som regel ikke. I stedet skal de bruge forældrenes, hvilket forældrene ikke altid har lyst til. Det andet er en bekymring for privatliv og sikkerhed, hvilket især teenagepiger påpeger. 72,7 procent af de unge piger er nervøse for at aflevere personlige oplysninger over Internet mod kun 29,1 procent af drengene.