Et klogt strategisk træk, og på tide, vil andre mene. Den ny kanal kan sandsynligvis samle 3-4% af danskernes tv-forbrug efter to-tre måneders drift.

Det kommercielle TV-marked har gennemlevet et turbulent forår, og der er foreløbigt ikke noget, der tyder på, at efteråret bliver mindre roligt. Stationerne vil på ny intensivere fokus på lagerbeholdningen, satse endnu hårdere på en programflade, der kan skabe seerandele, og midt i det hele er en introduktion af en ny tv-kanal også forestående.

Dette har vi set før gennem de senere år. TV 2 er den sidste, der mangler at introducere en kanal, der skal drives ved siden af den oprindelige. Både DR, TV3 og TvDanmark driver alle mere end én kanal, og fælles for dem alle er, at de ny kanaler uden undtagelse ikke har opnået større seerandele. Hverken DR2, 3+ eller TvDanmark1 har opnået en andel på mere end 5% af danskernes samlede tv-forbrug, og det kan blive svært for den ny TV 2-kanal at opnå seerandele, der er meget større, hverken på kort og mellemlangt sigt.

70 procent vil kunne se kanalen

TV 2 har ikke kommunikeret en målsætning for seerandel til offentligheden, men en sådan må være fastlagt på nuværende tidspunkt af hensyn til planlægning og prioritering af fladeindhold og deraf følgende budgetlægning.

Store seerandele er dog ikke hovedsigtet, når TV 2 lancerer den ny kanal. Årsagerne er andre, og TV 2 har med den ny kanal muligheden for at tage bedre afsæt, dels p.g.a. en række grundlæggende faktorer, dels fordi TV 2 kan tage ved lære af de seneste års tilsvarende introduktioner fra konkurrenterne.

Hvorfor en ny kanal?

Succesfaktorer

For det første har TV 2 i forvejen en stærk position på markedet. Mærket "TV 2" er et af Danmarks kendteste, og stationen står for en række positive værdier omkring kvalitet, seriøsitet og troværdighed. Med den rigtige balance mellem samhørigheden og selvstændigheden vil en del af disse værdier givetvis smitte af på den ny kanal.

For det andet vil kanalen efter al sandsynlighed få en markant anderledes profil fra start. Folkene bag den satser på, at seeren ikke vil være i tvivl om hvilken station der ses, når man ser den ny kanal. Dette er i sig selv med til at give kanalen sin egen identitet og sit eget liv. Alt i alt et forhold, der bør styrke konkurrenceevnen.
For det fjerde må kanalen forventeligt blive lanceret med tung markedsføring bl.a. med en høj grad af synlighed på "moderkanalen".

Kommerciel fra start?

TV 2 overvejer i skrivende stund stadig, om kanalen skal bære reklamer fra start. Hovedmålgruppen for kanalen er i høj grad kommercielt interessant, idet den vil være 15-40-årige, og markedet kan for tiden i høj grad bruge et supplement til de eksisterende kanaler, da leverancerne af kontakter i denne målgruppe ikke ligefrem er stigende. Man afventer dog, om kanalen vil være i stand til at udvide markedet, eller om den vil tage markedsandele fra de allerede eksisterende konkurrenter.

Såfremt TV 2 beslutter at gøre den ny kanal kommerciel fra starten, vil der stadig være et vist element af føromtalte satsning ved programeksperimenter, men de indtægtsmæssige risici vil være mindre.

På den anden side vil kanalen dels kunne tilbyde TV 2-systemet en mere ren programflade overfor én for annoncørerne attraktiv målgruppe, dels kunne fungere som en form for "buffer", når de fremtidige kampagner skal leveres. Den sandsynlige seerandel på kort sigt gør dog, at kanalen ikke i sig selv kan bære reklamekampagner generelt, men ville skulle fungere som del af et mix af kanaler.

Et bud på kanalens seerandel ved årets udgang

Selvom det kan synes sådan, er dette ikke et uambitiøst mål. Vurderingen er ganske enkelt ikke højere, da sporene fra tidligere lancering af nye kanaler taler sit tydelige sprog. DR2 har i dag en seerandel på ca. 3%, og kanalen har været i gang længe. TvDanmark1 blev lanceret umiddelbart efter årsskiftet og har p.t. en seerandel på 2-3%, mens 3+, hvis væsentligste kort i foråret var dækningen af Faxe Kondi-ligaen, har en seerandel på ca. 4-5%.

Med andre ord vil TV 2s ny kanal efter de første måneder efter al sandsynlighed være lige så stor eller større end DR2 og TvDanmark 1, og på niveau med 3+.

Den ny kanal vil dog også gøre sit til at fragmentere danskernes tv-forbrug yderligere. Her et skridt inde i det ny århundrede kan vi igen konstatere, at fremtiden kun går én vej: Væk fra ensretning af tilbudet til masserne og hen mod yderligere indvidualisering af tilbudet til den enkelte.