I dag kan man notere, at TV-reklame dog stadig er et af vore stærkeste og største media. Internettets bannere er nu udsat for tilsvarende myter.

Konstant hører man negative udtalelser og ser store overskrifter om banneres manglende effekt, men oftest uden dokumentation af påstandene - i bedste fald blot, at forfatteren personligt har dårlige erfaringer. Og det må nok henføres til mangelfuld planlægning af kampagnen.

For ligesom på TV og andre media køber man ikke bare en kampagne, som TV-stationerne eller dagbladene selv får lov at placere, men det er ofte tilfældet med uprofessionelt indkøb af digital mediaplads som f.eks. bannerannoncering. Indkøb af media er ikke bare at skyde med spredehagl og sige, at vi køber for en million kroner blandede eksponeringer. Det ville for alle få de konsekvenser, der er baggrund for myterne om bannerannoncering - nemlig stort set ingen effekt. Man fristes næsten til at sige, at disse diskussioner viser, at blandt de blinde er den enøjede konge.

Følgende er de tre myter, jeg hører oftest nævnt - og jeg vil via cases og argumentation prøve at give et mere nuanceret billede af bannerreklamens effekt.

Myte 1: Banneret er dødt

Tilsvarende kan bannere placeres, hvor det er relevant for brugere og ikke kun i annoncenetværk og på brede portaler. Der kan afregnes efter den konkrete effekt eller omsætning som banneret generer til kunder, så man minimerer investeringen af annoncekronerne.

Samtidig er der sket en hæsblæsende teknologisk udvikling, både med hensyn til programmering af selve banneret som ovenfor nævnt, men også med hensyn til bedre og bedre opkoblinger og højhastigheds Internet. Udviklingen går i retning af avancerede bannere, der i stigende grad kan det samme som et lille website og / eller en reklamefilm. Banneret er i dag mere levende og sprælsk end det nogensinde før har været.

Myte 2: Bannerreklame virker ikke

For ser vi på tværs af de mange kampagner vi har afviklet, så er bannere en yderst cost effektiv og kvalificeret trafikgenerator til websites. Bannere kan naturligvis (ligesom et hvilket som helst andet medie) ikke udfylde kommunikationsopgaven alene. Men det kan udfylde en del. Grafikken viser et typisk eksempel med prissammenligninger på tværs af mediagrupper. I det viste tilfælde generer online mediet 72 procent af trafikken men for 28 procent af omkostningerne, og dette billede er ofte gældende.

Samtidig kan man ikke længere måle en kampagnes succes ved udelukkende at se på clickraten: hvor mange har reageret på banneret, i forhold til hvor mange det er vist for, som det så ofte sker. Man er nødt til at gå mere i dybden. Er det de rigtige mennesker, der er kommet ind via banneret? Har de handlet? Hvor stor og hvor kompliceret er målgruppen? Med den viden kan selv lave clickrater være investeringen tifold værd.

Myte 3: Online medier hører ikke med på mediaplanen

Mediet kræver ekstreme grader af planlægning på grund af de mange muligheder, og der er store synergier med andre media, så der skal også koordineres i forhold til disse. Fra at være et medie man prøver af ren nysgerrighed, er Internettet nu et professionelt medie - og derfor nødvendigt at have det med på mediaplanen.

Som repræsenterende et bureau, der håndterer mange pionerer og de førende dotcom-virksomheder og portaler i Europa, kan jeg kun sige, at mediet og bannere så absolut løser sin del af kommunikationsopgaven - nemlig på en yderst omkostningseffektiv måde at skaffe kvalificeret trafik til websites.