Nyhedsbrevet Markedsnyt har bedt sociologen og forfatteren Henrik Dahl se et udvalg reklamer fra foråret 1989 og sammenligne dem med det, vi ser på TV nu. I en reklameblok fra foråret 1989, hvor landsdækkende TV-reklame var godt et ½ år gammel, kunne man blandt andet stifte bekendtskab med Q8, Statoil, BT, Jolly Cola, Lars Larsens dyner, Jyllandsposten, Frisko Is - og en reklamefilm, der proklamerede, at man nu for første gang kunne få en mobiltelefon til under 10.000,- kroner.

"Mit første indtryk er, at de danskproducerede reklamefilm til TV har ændret sig meget på ti budgetter man brugte på produktion og hvor ringe år", siger Henrik Dahl. "Det er slående, hvor små production value, de danske reklamer havde. Kendte danske skuespillere var endnu et ukendt fænomen, og mange var temmelig primitive film optaget på video. En stor del var versioneringer af udenlandske film - med svingende held".

I dag arbejdes mere med følelser og værdier

Stilen for ti år siden var meget direkte sælgende. Sex anvendtes på en gammeldags måde, hvor køb af produktet gav adgang til en smuk pige i bikini.

I dag søger man i langt højere grad at opbygge varemærket med følelser og værdier, f.eks. med en køkkenscene, hvor en kernefamilie rent faktisk sidder og taler sammen. Det mere direkte salg er henlagt til butiksaktiviteter eller i lokale TV- og radiospots.

Specielt synes jeg, at filmene for olieselskaberne er kraftig forbedret i forhold til i 1989. Der bliver arbejdet langt mere med manuskriptet, med professionelle skuespillere og production values

Der var selvfølgelig også den gang som nu en stor del hjælpeløse såkaldte hadereklamer.

Seernes krav driver kreativ proces fremad

Og annoncørerne indså hurtigt, at hvis man ville noget alvorligt med TV-reklamen, så måtte man også gøre det fuldt ud. Ellers udeblev resultaterne. Derfor er en række annoncører også faldet fra, fordi de ikke havde økonomi til at gøre det "rigtigt", siger Henrik Dahl.