En ting står klart: TV-markedet vil forandre sig markant indenfor en overskuelig tidshorisont.

Det danske TV-marked

Derudover medførte frigivelsen af det kommercielle TV også, at andre stationer så dagens lys. TV3, 3+, og TvDanmark bed sig alle sidst i 90-erne fast i Tv-markedet, og den stigende konkurrence medførte, at kampen om seernes gunst blev intensiveret.
Den øgede konkurrence fra et stadig stigende antal TV-stationer har medført, at markedslederen på dagens danske TV-marked, TV 2, skal være mere end godt tilfreds, hvis de opnår en seerandel på 40%, og i løbet af de næste par år vil den mest sete danske TV-station nok højst kunne opnå en markedsandel på omkring 30%.

Prognoser som den ovenstående er nok også en af bevæggrundene til, at TV 2 har varslet introduktionen af en ny og yngre profileret TV-station. I løbet en kort årrække har således både DR, TV3, TvDanmark og TV 2 indset, at man ved at sprede og programplanlægge sit programudbud på to stationer i stedet for en, øger muligheden for at målrette sin sendeflade og dermed forhåbentlig tiltrække flere seere.

Formålet med at øge antallet af stationer er dog ikke i sig selv at øge den generelle TV-sening, men snarere at øge relevansen, involveringen og den oplevede kvalitet for den enkelte TV-seer.

Hvad betyder fragmenteringen for annoncørerne?

Derudover medfører eksistensen af flere kommercielle TV-stationer, at antallet af muligheder for afvikling og optimeringen af den enkelte kampagne mangedobles, og den optimeringsopgave som annoncøren står overfor bliver langt mere kompleks. Det øgede antal TV-stationer kan således medføre, at det bliver sværere at nå sine mediamål. Med andre ord, vil man i fremtiden købe flere blokke, på flere forskellige TV-stationer med et lavere seertal pr. blok, et sådant indkøb vil potentielt generere lavere dækning og dermed øge frekvensen for den enkelte kampagne.

Denne situation vil gøre det mere krævende at planlægge optimale kampagner, hvilket stiller større krav til mediabureauernes værktøjer og således også til personerne, der skal benytte værktøjerne. Derfor vil der skulle bruges meget energi på at udvikle sofistikerede planlægnings- og indkøbsværktøjer, der kan behandle, analysere og optimere stadig større datamængder, og denne udvikling er allerede i gang i dag.

Fragmenteringen medfører endvidere, at den enkelte kampagne i langt højere grad end tidligere vil kunne ramme relevante individer og "spildet" ved at ramme personer udenfor målgruppen kan derfor minimeres kraftigt. Annoncører med specifikke og smalle målgrupper vil derfor i fremtiden, med intelligent brug af de rette optimeringsværktøjer, dels opnå bedre medianøgletal, dels komme til at opleve, at effekten af den enkelte kampagne vil stige.

De annoncører som ikke er gearet til at agere optimalt under de nye markeds-vilkår vil derimod opleve, at det samme investeringsniveau ikke vil kunne generere de samme nøgletal og den effekt som de har i dag.

Hvordan ser tv-markedet ud længere fremme i tiden?

TV-mediet vil således udvikle sig fra, som vi kender det i dag, udelukkende at være et traditionelt massemedie til også at være et yderst målrettet og selektivt medie. Ændringer som de ovenstående vil medføre helt nye udfordringer for alle aktørerne på TV-markedet.

For TV-stationerne er en af de mulige konsekvenser, at den fremtidige prissætning på reklametid skal afregnes ud fra helt andre metoder end dem, der er gældende i dag. Således kunne det meget vel tænkes, at de afregningsformer vi i dag kender fra Internettet, pris pr. klik/pris pr. respons m.m. vil blive fremtidens måde at afregne TV-reklametid på. En anden mulighed bliver salg af TV-tid gennem salgsnetværk, der agerer salgsorganisation for flere forskellige TV-stationer.

For reklamebureauerne bliver der rationale ved i højere grad at skræddersy spot til de enkelte TV-stationer - eller sågar programmer, krav om at kende og forstå den enkelte målgruppes seeradfærd stiger. For annoncørerne er der dels perspektiver i at bruge TV-mediets stærke sider til hurtig opbygning af dækning og frekvens, dels kun at betale for personer, som påviseligt reagerer på den enkelte kampagne.
Med alle de ovennævnte aspekter in mente, hvordan sikrer den enkelte annon-cør så, at de tilhører den halvdel, som vil opleve alle de positive aspekter ved fragmenteringen? Det kan kun gøres ved allerede nu at opstille en række discipline-rede succeskriterier for det enkelte mærke, som man ønsker at benchmarke sig op imod. Benchmarking og tracking er og bliver, efter vores mening, obligatorisk for ethvert mærke, og er den eneste objektive måde annoncøreren kan måle om mediein-vesteringen nu og i fremtiden giver det rette afkast.