Selvom nettet har haft permanent vokseværk som markedsføringskanal siden fødslen, ser væksten mere afdæmpet ud for kategorien det kommende år ifølge fire store mediebureaugrupper.

Sidste år vurderede samme bureauer, at 2012 ville give kanalen en vækst på 8 pct., (hvilket har holdt stik ifølge DRRB's foreløbige tal til og med 3. kvartal) - men i år hedder skønnet knap 5 pct. for 2013.

Mest optimistiske er bureaugruppen Aegis, der tror på en vækst på 8 pct. GroupM og IUM tror på 4 pct., mens OMD kun tror på en beskeden vækst på 3 pct.

Ekstra løft
"Jeg mener, det er forkert at være pessimistisk omkring online væksten i 2014," siger Paw Saxgren, digital direktør for Carat, der er en del af Aegis.

Ud over, at der stadig ligger organisk vækst i de klassiske kategorier search og display, vil nye tiltag på online annoncemarkedet som bannerbørser med automatiseret annonceindkøb og salg af brugerdata give de to klassikere et ekstra løft, mener han.

"Det automatiserede annonceindkøb på ad exchanges via DSP'er ("Demand Side Platform" - den platform bureauerne bruger til automatiserede indkøb og til at prædefinere indkøbskriterierne på), har fået et gennembrud i 2012, og den tendens vil fortsætte. Allerede i dag vil jeg tro, at omkring 10 pct. af indkøbet foregår automatiseret, når man holder search ude," siger Paw Saxgren.

Han uddyber, at det stadig er de store internationale spillere som Google og Microsoft, der har størstedelen af salget på deres ad exchanges - men danske udbydere er også på vej frem og viser gode takter ifølge direktøren.

Data - den nye dreng i klassen
En anden stille revolution på online annoncemarkedet i 2013 bliver ifølge Paw Saxgren salget af information om brugerne.

"Jeg tror, vi for alvor begynder at se, at der bliver handlet data. Indtil nu har vi mest købt data fra Google, men jeg tror, vi vil begynde at se andre spillere også gå ud og sælge data," siger Paw Saxgren og nævner som eksempler på, hvem de nye dataudbydere kunne være medievirksomheder og analysebureauer.

"I England og USA er det en stor ting at handle data, og jeg er overbevist om, at data også bliver en ren handelsvare herhjemme i 2013. Det er med til at drive væksten. Hver eneste gang, vi kan ramme mere rigtigt på brugerne, så kan vi levere mere effekt fra online kanalen til annoncørerne, og dermed kan online også bære en større investering," siger Paw Saxgren.

Endelig - video og mobil
Det kommende år vil også blive året, hvor web-tv og pre-rolls (de reklamer, der vises før videoklippet begynder) endelig vil afslutte det stille liv som annoncekategori og få et gennembrud i efterspørgslen, mener Carat-direktøren.

"Jeg er helt overbevist om, at video-inventory (video-udbuddet, red.) vil vokse markant næste år - og at vi derfor også vil se en markant vækst på pre-rolls. Både annoncører og mediebureauer er klar til det nu. Det handler i høj grad om at levere ekstra dækning. I stedet for at forstærke din tv-kampagne kan vi levere de sidste dækningspoint med pre-rolls. TV-markedet har været udfordret i efteråret, så der er samtidig efterspørgsel på flere videokontakter. På den måde er der lidt perfect storm over det," siger Paw Saxgren.

Sidst men ikke mindst handler online væksten også om trafikvæksten på det mobile internet. Brugerne har for længst fundet ud af, hvor smarte smart phones er, og surfer langt mere fra mobilen, end antallet af annoncer tilkendegiver.

"Med fare for at gentage mig selv og mange andre, så er mobilen ikke til at komme uden om. Brugerne er der, og annonceformaterne er der også, men annoncørerne er ikke rykket helt så hurtigt som brugerne. Det kommer nu, og så vil mobilen også blive en helt naturlig del af markedsføringspaletten," siger Paw Saxgren.

- LR