Færre læsere, men bedre økonomi ... Berlingske Medias gratisavis Urban udkom første gang d. 24. september 2001 - bare tre uger efter svenske Metro havde lanceret den første gratisavis på det danske marked, Metroxpress. I weekenden kunne Urban så fejre 10 års fødselsdag - i sig selv en bedrift på et gratisavismarked, hvor annoncepriserne er blevet presset stadig dybere i bund, og hvor adskillige titler ikke nåede at fejre bare det halve antal fødselsdage, før de gik i sig selv igen.

Ti års kamp om et lille dansk marked har dog sat sine spor. Alene igennem de sidste to år er Urban slanket gevaldigt. Oplaget er gået fra 126.914. i 1. halvår 2010 (og 162.473 i 1. halvår 2009) til godt 93.000 i 1. halvår 2011 - og læsertallet er rykket med ned fra 316.000 i 1. halvår 2010 til 238.000 i 1. halvår 2011.
Men netop den kur i kølvandet på gratisaviskrig og finanskrise har rustet fødselaren til fremtiden og voksenlivets økonomiske realiteter, siger annoncedirektør i Berlingske Media, Søren Hyldgaard.

"Da vi så finanskrisen komme og i efterdønningerne fra Nyhedsavisens lukning, ændrede vi distributionsmodellen for Urban. Vi gik ned i oplag og valgte, at avisen udelukkende skulle distribueres der, hvor kunderne er. Vi gik målrettet efter de områder, hvor detailhandlen er koncentreret, det vil sige København og Århus, og vi gik back to "trafikavis-basics" med agressiv distribution i tog og bus for at sikre størst mulig effekt for annoncørerne," siger Søren Hyldgaard, der trods fortsat røde tal på bundlinjen er tilfreds og fortrøstningsfuld i forhold til den 10-åriges økonomiske formåen - også på grund af et redaktionelt set up, hvor man bl.a. har vinket farvel til Ritzau-rullen for et år siden.

"Efter den seneste omlægning ser det faktisk fornuftigt ud. Urban har det godt, og omkostningsbasen ser væsentlig anderledes ud i dag end for to år siden i kraft af det tværmediale redaktionelle samarbejde i Berlingske Media og omlægningen i distributionen. Urban har et fint læsertal per eksemplar (omkring 2,56 læsere per eksemplar, red.) og den bedste bundlinje, avisen har haft igennem mange år. Hvad tallene er, kan jeg af naturlige årsager ikke sige, men avisen har fundet et fint leje i markedet, og derfor følger vi fortsat den strategi, vi har lagt med målrettet distribution til den unge urbane målgruppe," siger Søren Hyldgaard.

Der har igennem mange år været tale om, at tre gratisaviser stadig er for meget til det lille danske marked - har det ændret sig med omlægningen af Urban?

"Det synes jeg faktisk. I sidste ende er det læserne, der afgør, hvem der er plads til og ikke plads til på markedet, fordi annoncørerne følger læserne. Men alle tre gratisaviser har gode læsertal og er i top10 over de mest læste dagblade, så læserne og dermed annoncørerne er der. Det afgørende for os er, at vi har så godt fat i vores målgruppe, som vi har, de unge i storbyen under 35 år, her differentierer vi os fra både Metroxpress og 24timer," siger Søren Hyldgaard.

De nye konkurrenter
Mens Urbans konkurrenter først og fremmest har talt andre gratisaviser hidtil, har nye spillere meldt sig på banen i de senere år. Små tv-skærme med nyhedsopdateringer i tog og bus, hvor TV 2 News er en større og større faktor som nyhedsleverandør, og smartphones, som brugerne kan surfe nyheder på overalt, kan gøre livet og annoncesalget surt for trafikaviser som Urban.

"Vi er obs på udviklingen omkring det øgede nyhedsudbud i det offentlige rum og konkurrencen fra skærme og smartphones på commute-området. Men jeg tror på, at platformene er komplementære. Avisen kan ét, og smartphones noget andet, tv-skærmen noget tredje. Jeg tror ikke, det ene udelukker det andet. Vi kan i hvert fald ikke mærke en konkurrence fra den front endnu, men det er klart, det er en udvikling, vi holder øje med. Mit bud er, at medieplatformene finder deres eget samspil," siger Søren Hyldgaard, der dog ikke har planer om, at Urban skal ud og blande sig markant på de elektroniske platforme.

"Det bliver ikke dér, vi kommer til at satse økonomisk de næste seks måneder. Men hvis der begynder at blive allokeret flere annoncepenge over i smartphones, er det klart, at vi også vil kigge på det," siger han.

Urban har igennem det seneste års tid haft et salgsteam dedikeret til salget af annoncer til gratisavisen. Den strategi holder man fast i - men kun i forhold til Urban, for Berlingske Media holder også fast i, at deres sælgere skal kunne sælge til alle annonce-platforme.

"Vi bevarer det dedikerede Urban-team. Det er ikke et farvel til vores generelle salgsstrategi, hvor alle sælgere skal kunne sælge til alle platforme, det er et både og. Det er især på bureaumarkedet, at alle skal kunne sælge til alle platforme, mens det dedikerede team er en god model i forhold til det direkte salg," siger Søren Hyldgaard.

Berlingske har på det seneste ret konsekvent lukket eller omlagt udgivelser, der ikke var rentable - Erhvervsbladet, Berlingske Nyhedsmagasin og i sidste uge Lokalavisen Bornholm. Hvorfor så holde liv i en gratisavis, der alt andet lige stadig ikke løber rundt?

"Vi er ikke sat i verden for at lukke aviser. Vi er sat i verden for at drive aviser og skabe positioner på markedet, som vi mener, giver rentable forretninger på sigt. Urban er meget tæt på at nå det mål, og derfor er der ingen grund til at omlægge eller lukke, vi har det rigtige udgangspunkt, og så er det også vores pligt at vise, at vi kan drive en lønsom gratisavis."