De nyeste analyser af tv-mediet og seernes fornemmelse af tv i USA rummer advarsler, men også en vis opmuntring. Tv kan - modsat print – lettere selv arbejde sig ud af sine problemer.

Det er konklusionen fra Senior Vicepresident Horst Stipp, Strategic Insight, hos NBC Universal, New York. Med den placering befinder han sig hos en meget stor traditionel broadcaster, der også har taget online til sig.

I USA kæmper tv med stort set de samme udfordringer som på de europæiske markeder, men selvsagt på en langt større skala. Det generelle budskab er også relevant i Danmark.

"Helt generelt kan vi tv-selskaber glæde os over flere platforme og tilfredse seere, men der er også nogle udfordringer," siger Horst Stipp og opdeler tv-mediets problemer i tre kategorier:

Problem: Stigende fragmentering
Tv-mediets største aktuelle udfordring i USA er ikke nødvendigvis internettet, men den voldsomme fragmentering af tv-kanaler. Den betyder, at antal ratings pr. program er stærkt faldende.

"Den gode nyhed er, at seerne glæder sig over den voksende mangfoldighed, som tv kan tilbyde, og at mediet bevarer sin vitalitet."

Men fragmenteringen er også en svækkelse af tv som annoncemedie.

Det betyder, at tv-selskaberne er nødt til at finde måder til at producere deres programmer billigere. Det inviterer sandsynligvis til fornyet udforskning af de omkostningslette reality-formater.

"Jeg tror også, vi vil se at tv-kanalerne producerer færre programmer for de brede målgrupper, men i højere grad forædler værdien af deres ratings – i konkurrence med internettets præcision - ved at være meget målgruppepræcise i deres formater."

Horst Stipp mener også, det er bydende nødvendigt, at tv-selskaberne tænker i nye veje til at sælge deres programindhold mange steder for at sænke omkostningerne pr. produktion.

Problem: Folk vil undgå tv-reklame – indtægter trues
Forsinket tv-sening - Time-shifting - via PVR'er og digibokse er ikke blevet det kæmpe problem, som branchen først forudså og frygtede, konstaterer han. 94 procent af tv-seningen er flow tv, mens seks procent fordeler sig mellem PVR’er og forsinket sening på nettet.

"En del spoler over reklamer med deres PVR, men ser dem stadig i kort form, viser analyser. Det åbner en kreativ udfordring med, at reklamebranchen producerer spots, der kan kommunikere budskab og genkendelighed på otte sekunder. Det er ikke umuligt," siger Horst Stipp.

Det betyder ikke, at han vil bagatellisere Time-shifting.

"Time-shifting sker især til de tv-serier, som seerne holder mest af. Her ser vi, at 6-9 procent af sening til udvalgte topserier sker online. Der er altså en risiko for reklametab, hvis vi ikke kan kapitalisere mere effektivt på online-seningen, kontra tv."

Som kompensation gør tv klogt i at videreudvikle Product Placement potentialet.

”Men i den avancerede form, også kaldet product invasion, hvor produkter indtager en naturlig rolle i handlingen. Vor erfaring er, at seerne accepterer det, når det gøres elegant."

Problem: Cross mediestrategi nødvendig
"Den gode nyhed er, at tv-indhold ikke opfattes som et svækket tilbud. Vore analyser viser at tv-programmer opfattes lige så interessante som altid - også af de helt unge - men forskellen er bare, at de forventer at kunne forbruge dem mange steder."

Udfordringen er at udtænke veje til, at tv indhold kan sprede sig ud til online og andre veje, samtidigt med at der tjenes penge på det.

”I den sammenhæng er det opmuntrede for NBC og andre, når vi kan konstatere at folks online-sening er langt mere koncentreret end almindeligt tv, fordi man typisk ser sin ynglings serie online.”

Det er ikke et problem, at tv-stationernes indhold skal ses andre steder end på det gamle tv-apparat. Problemet er, at det umuligt at få samme pris for sine seere på andre platforme end traditionelt tv.

Horst Stipp mener opgaven i salgsafdelingen er, at blive bedre til at kæde tv og online sammen i ét produkt.

”Vi kan blive dygtigere til at argumentere for NBC’s nyeste erfaringer; nemlig at tv/online kampagner faktisk opnår bedre recall."