Mediemarkedet går mod større segmentering, men alle medierne vil spille på den samme midtbane, lyder det fra Kresten Schultz Jørgensen. Kommunikationschefen i Det Kgl. Teater argumenterer i det seneste nummer af Kommunikatøren for, at de danske medier har forsømt den strategiske kommunikation og brandudvikling. Med dagbladsbranchen som eksempel skriver Kresten Schultz Jørgensen, at modsat i USA har danske dagblade aldrig i samme omfang været et marked for kommunikations- og marketingfolk. Som alle andre massemedier antages aviser nemlig at indeholde profileringen i sig selv. Men med aviskrigen kan den situation ændre sig, eftersom de danske aviser i stigende grad konkurrerer på præmisser, der er velkendt fra andre videntunge og kreative brancher. Det kan betyde en stigende efterspørgsel efter medarbejdere med generelle kommunikationskompetencer. Medarbejdere, der kan bidrage til de mere præcise produktpositioneringer. Kresten Schultz Jørgensen skriver, at optimismen på kommunikationsfagets vegne handler om hvorvidt kvalitetsaviserne - i modsætning til gratisaviserne - overlever. Dernæst handler det om, hvorvidt betalingsaviserne er villige til at gøre en redaktionel forskel for læsere, der faktisk er villige til at betale prisen.