TV 2 lægger sig uden stor opfindsomhed tæt op af hovedbrandet, og den kommende radiostation får blot navnet "TV 2 Radio". MediaWatch har i en tidligere artikel spekuleret i, at TV 2 ville udvikle et brand til FM-kanalen, baseret på den kreative linie, der er lagt for søster tv-kanalerne. Samtidig vil en brand-betegnelse, som er velegnet til en såkaldt "line-extention", være nyttig, når man står med 20-25 kanaler på DAB, web - og eventuelt flere på FM. Knivskarpe identificerbare radiobrands kan blive en fordel rent analyseteknisk, når lyttere skal afgøre, hvad de tror, de har hørt. Men TV 2 Radio oplyser til MediaWatch, at man holder radioen helt tæt på hovedbrandet. På New Media Days konferencen oplyste TV 2 Radio, at man har ansat Lars Daneskov som første studievært og programudvikler. Direktør Per Mikael Jensen sagde videre, at radioen skal omsætte for 250 millioner kroner årligt, når den er fuldt lanceret. Det beløb er ganske ambitiøst, set lyset af at al kommerciel radio i Danmark kun omsætter for 280 millioner (2005-tal), inklusive lokal omsætning, der skønnes til 100 millioner. "Koncessionen er på otte år, så omsætningen skal op på 250 millioner i løbet af den periode," forklarer økonomidirektør Anders Kronborg til MediaWatch. Ifølge scenarier, opstillet af Carat Danmark, vil det koste ca. 90-100 millioner årligt at drive radioen. Bureauet forventer, at radios andel af reklameomsætningen kan øges med beskedne 10 procent årligt, og TV 2 Radio skal mindst holde en kommerciel share på 30 procent gennem alle otte år for at sikre en rimelig forretning. Den beregning mener Anders Kronborg er utilstrækkelig. "TV 2s radioshare – og omsætning - vil over de otte år blive bygget på flere radiokanaler fra TV 2, hvor nogle også vil bidrage med brugerbetaling, udover reklameindtægterne," siger han. Radiostationen forventes at gå i luften sidst i januar 2007.