Den betalte morgenavis er udsat for så stærkt et strukturelt pres, at den aldrig genvinder sin fordoms storhed. Det er fakta, og det må ledelsen i de store bladhuse acceptere og arbejde videre ud fra. "Vi accepterer den præmis og kan derfor fokusere på at løse udfordringen," siger adm. direktør Peter Lindegaard, Berlingske Tidende, til Mediawatch. Han glæder sig over, at 73 procent af de voksne danskere trods alt fortsat læser en avis hver dag. Udviklingen vil føre morgenavisen over i en anden rolle som et medie for en gruppe af interesserede og veluddannede borgere, der vil betale et abonnement på 3.500-4.000 kr. årligt. Den bliver også et medie til særlige læsesituationer. På direktionsgangen hos Berlingske Tidende er erkendelsen klar. "Berlingske Tidende vil fortsat producere den bedste avis, vi evner, og det gør vi. Men vi kan ikke løbe fra, at den betalte morgenavis er kommet under et strukturelt pres; først fra tv, så fra internet, gratisaviserne og læsernes tid." Peter Lindegaard hæfter sig ved, at de store avisers position er presset af folks manglende tid til mere koncentreret læsning. "Folk har travlt, eller opfatter sig selv som meget travle," siger Peter Lindegaard. Udfordringen bekymrer dog ikke Berlingskes direktør. "Vi sidder ikke og venter på, at morgenavisen får et regulært comeback på oplag og læsertal. Det sker ikke. Opgaven er at stabilisere oplag og læsertal på det nuværende niveau og lidt højere. Det indebærer naturligvis også, at vi gør alt i vor magt for at videreudvikle og forbedre morgenavisen, f.eks. ved at overveje at gå ned i tabloidformatet om nogle år," siger han og finder endvidere sikkerhed i Berlingske Tidendes attraktive og skarpt definerede læsergruppe. Parallelt med produktudviklingen ser Peter Lindegaard det som sin opgave at indfange alle de læsere, der af den ene eller anden årsag ikke finder morgenavisproduktet egnet til deres medieforbrug og pengepung. "Den udfordring er Det Berlingske Officin jo allerede godt i gang med. Vores søsteravis, Urban, er Danmarks næststørste avis med ca. 600.000 læsere. Vi har netop nu særlig fokus på at produktudvikle Berlingske Tidende på internet-platformen. Det betyder grundige overvejelser af, hvorledes brandet "Berlingske" skal folde sig ud til sit fulde potentiale online," siger direktøren. Berlingske Tidende er også parat til næste skridt. Avisen har således indgået indholdsaftaler med 3 og TDC for at være klar til at nå brugerne, når mobiltelefonen for alvor debuterer som medieplatform.