Problemet er imidlertid, at størstedelen af de virksomheder, der sælger online, mangler en klar strategi for at servicere netforbrugerne.

Har man den rette strategi, hvor man på samme tid benytter Internet, fysiske butikker og f.eks. telefonsalg, kan man opnå 88 procent højere indtjening. Det viser en aktuel analyse, "Serving The Networked Consumer", fra Deloitte Consulting.

Analysen understreger, at de færreste virksomheder kan nøjes med at markedsføre deres produkter via Internet alene. En udvikling, der har ført til adskillige konkurser i både Danmark og i udlandet. Deloitte Consulting er dog ikke i tvivl om, at Internet fortsat er en meget vigtig salgskanal, som vil blive styrket yderligere i de kommende år:

- Vinderne bliver virksomheder, som arbejder med flere salgskanaler samtidigt, når de møder kunderne - f.eks. fysiske butikker, Internet, postordre, telefonsalg og tv, vurderer partner Carsten Thomassen, Deloitte Consulting i Danmark.

Ifølge Carsten Thomassen samler disse virksomheder store mængder information fra de forskellige kanaler og integrerer dem, så de bedre kan forstå og håndtere kundegrupperne. På den måde kan de gå fra en typisk salgs- og produktfokuseret strategi til en strategi, hvor kunden er i centrum.

De virksomheder, som kan tilbyde kunderne en personlig og skræddersyet service, vil få succes, Og så er det ligegyldigt, om det er business-to-consumer eller business-to-business salg, mener Carsten Thomassen.

Carsten Thomassens vurdering understreges af konklusionerne i den nye analyse fra Deloitte Consulting: 41 procent af de 125 undersøgte virksomheder havde indført en flerstrenget salgsstrategi, og de kunne melde om 88 procent højere indtjening end de øvrige adspurgte firmaer.

- Man kan naturligvis også fortolke analysen i den retning, at 60 procent af de større e-handels virksomheder har mistet indtjening og markedsandele, fordi de ikke har indrettet sig efter den nye netforbruger. Det understreger desto stærkere, at virksomheder - det være sig dot.coms eller firmaer fra den gamle økonomi, som vil benytte Internet - bør indføre en flerstrenget salgsstrategi. Ikke kun for at hente ind på gyngerne, hvad man måtte tabe på karrussellerne. Men også for at kunne servicere de nye kundetyper optimalt," understreger Carsten Thomassen.

Netforbrugeren - the networked consumer - kan både være privatpersoner og virksomheder. Karakteristisk for dem er, at de rutinemæssigt benytter flere kanaler - f.eks. telefon, Internet, papirbaserede kataloger, butiksbesøg og e-mail - til at undersøge markedet og foretage deres indkøb.

- Det første trin i retning mod den kunde-fokuserede organisation er at forstå værdien af hver enkelt kunde. Andet trin er at indføre systemer, som kan analysere, vedligeholde og udvide kontakten med den individuelle kunde, siger Carsten Thomassen.

Deloitte Consultings nye rapport afslører, at de europæiske e-handelsvirksomheder ligger foran, når det gælder loyalitetsprogrammer og specialtilbud. USA ligger lige i hælene, mens de asiatiske forhandlere lever i en helt anden kultur, hvor det er almindeligt at give trofaste kunder gaver. Fælles for de tre verdensdele er imidlertid troen på Internet som det vigtigste supplement til fysiske butikker.

- I Danmark har vi set de første spæde forsøg på at benytte flere parallelle platforme til at markedsføre sig på. Et eksempel er ISO supermarkederne, der har tilbud både i butikkerne, annoncer, Internet og WAP. Andre eksempler er på vej, både i industrisektoren og i detailhandelen, fortæller Carsten Thomassen.

Mens forhandlerne er i direkte kontakt med kunderne, hver gang en handel gennemføres, kan det være sværere for fabrikanterne at holde trit. Deloitte anbefaler derfor, at fabrikanter i endnu højere grad benytter Internet i kampen om kundernes opmærksomhed. Det kan f.eks. ske ved at etablere flere forskellige hjemmesider, som rammer hver sin målgruppe.

Deloitte Consultings rapport giver fem eksempler på, hvordan fabrikanter kan styrke deres varemærke på Internet:

- Lad slutbrugerne give direkte ris og ros til nye produkter, udvikling osv. General Motors har succes med denne dialogform gennem "online klinikker", hvor køberne kan kommentere nye biltyper.

- Skab merværdi for slutbrugerne. Procter & Gambles www.tampax.com tilbyder information om personlig hygiejne til kvinder i alle aldersgrupper.

- Tilbud eksperthjælp til slutbrugeren. Colgate-Palmolive skaber kontakt til f.eks. sundhedseksperter og organisationer via sine hjemmesider.

- Gør det sjovt. En web-side, som har fået nærmest kult-agtig status blandt unge i England, er www.tango.com fra sodavandsmærket Tango. Nokias www.nokiagame.com er et andet eksempel på, hvordan en fabrikant kan opbygge tætte kunderelationer på en ny måde.

- Endelig nævner Deloitte Consulting den svenske www.e2-home.com site, der er et samarbejde mellem Electrolux og Ericsson. Her udvikler man fremtidens Internet-baserede køleskab i en tæt dialog med kunderne. Hele e2 Home's overlevelse bygger på et indgående kendskab til, hvordan brugere agerer i dag og i morgen.