Men står det til de fire store distributører af TV på det danske kabel- og satellit-TV marked, vil de kommende 12-18 måneder demonstrere en række nye initiativer.

På parabolmarkedet findes Viasat og Canal Digital og inden for kabel-TV domineres markedet af Telia Stofa og Tele Danmark Kabel TV. Foreløbigt ser det dog ud til, at de fire aktører vil dele sig op i to forskellige måder at anskue tingene på, og det betyder, at vi i den kommende tid vil opleve forskellige tilgange til begrebet interaktivt TV.

På parabolmarkedet er Viasat og Canal Digital i fuld færd med at udvikle og lancere nye interaktive applikationer, der vil søge at lægge sig i forlængelse af det nuværende programudbud. Der kan for eksempel være tale om at kunne vælge mellem forskellige simultant udsendte fodboldkampe, der kan være tale om at kunne tippe på forskellige udfald under fodboldkampe, der kan være tale om at søge yderligere programinformation og videoklip fra en række TV-kanaler.

Idéerne er mange, og vi vil se nogle af de første bud i løbet af efteråret. Variationer på dette marked kan være dedikerede TV-kanaler, som tilbyder interaktive shopping applikationer med mulighed for at handle de produkter, der vises på skærmen. Dette gælder for eksempel den nye TV-kanal.

Både Viasat og Canal Digital lægger stor vægt på interaktivt TV, idet de ser en portallignende indgang til det fremtidige TV-forbrug, hvor seerne vil starte TV-kigningen med at orientere sig via en avanceret programtjeneste. Den giver foruden adgang til alle de traditionelle TV-kanaler også mulighed for at navigere rundt i de interaktive menuer, som Viasat og Canal Digital er ved at udvikle.

Begge aktører vil anvende telefonlinien som returkanal. Hverken Viasat eller Canal Digital har erklærede planer om at kunne tilbyde Internetadgang via satellit. Tværtimod ser de TV-mediet som familiens underholdningsakse, som sagtens kan tilbyde seerne mange af de samme muligheder som Internettet, og samtidig give seerne en større brugervenlighed i forhold til de interaktive muligheder.

Hvis Canal Digital og Viasat skal blive i stand til at tiltrække tilstrækkelig mange nye kunder, kræver det dog uden tvivl, at kunderne vil stille sig tilfredse med den noget mere laid-back form for interaktivitet, som TV-mediet kan tilbyde.

En noget anden tilgang til interaktivitet end den Canal Digital og Viasat repræsenterer, findes hos de store kabel-TV selskaber Telia Stofa og Tele Danmark Kabel TV. Begge er i færd med at tilbyde mere båndbredde og returkanaler, så det bliver muligt at kunne levere både højhastighedsinternet samt egne bredbåndsportaler.

Faktisk har Telia Stofa allerede for lang tid siden lanceret Internet på kabel-TV, hvilket man indtil videre har gjort på bekostning af at introducere en digital set top boks i nettene. Det betyder færre TV-muligheder og færre TV-kanaler, men til gengæld kan kunderne så anvende dele af kapaciteten på deres kabel-TV forbindelse til en Internetforbindelse.

Hos Tele Danmark Kabel TV har lanceringen af Selector boksen været et forsøg på at introducere interaktivt TV, men vurderet ud fra nye tiltag på boksen, synes de oprindelige ambitioner om boksens massive udbredelse at være noget aftaget. For eksempel er der i år næsten ikke blevet introduceret nye interaktive tjenester på Selector boksen, og Tele Danmark Kabel TV synes nu mere og mere at hælde til et holdningsskifte, hvorunder den fremtidige kundevækst skal hentes som udbyder af produkter inden for højhastighedsinternet. Og derved er man på samme strategi kurs som konkurrenten Telia Stofa.

Det skal nævnes, at udviklingen på det danske parabol- og kabel-TV marked i høj grad har ligheder med de internationale tendenser. I Storbritannien, hvor digital-TV og interaktivt TV er meget langt fremme, antydes således et tilsvarende paradigme. Hos paraboludbyderen BskyB tror man på kort sigt ikke, at TV og nettet vil konvergere, og det er derfor nødvendigt at tilbyde seerne en anderledes form for interaktivitet end Internettets. Interaktive applikationer skal udspringe fra TV-miljøet, og BSkyB har lige frem introduceret begrebet lazy interactivity som en slags overskrift for flere af de interaktive produkter. Omvendt er kabel-TV selskaberne mest opsatte på at kunne levere Internetforbindelser til kunderne.

I USA er der endnu større forventninger til det interaktive TV-marked. Se skemaet. De første velkvalificerede estimater for fremtiden inddeler markedet i tre primære omsætningsområder: Abonnement, reklamer og e-handel. I starten vil markedet bestå af blandt andet abonnementslignende interaktive tjenester, som seerne betaler for at få adgang til. I takt med at flere og flere seere får adgang til de interaktive muligheder, opstår der også et større marked for interaktive reklamer. E-handel vil over tid blive det mest værdifulde marked, når seerne i stigende omfang begynder at handle via set top boksen.