"Nettet nedbryder traditionelle barrierer på mediemarkedet, og tillader konkurrenterne at ændre konkurrenceuniverset hurtigere, end det har været kendt før", konkluderer researchvirksomheden Price Waterhouse Coopers i en rapport, der omtales I bladet Euromedia.

Price Waterhouse har interviewet 13 tyske TV-selskaber, som tilsammen har en markedsandel på 75%. Halvdelen af selskaberne siger, at internettet bliver den primære platform for TV i fremtiden, og rapporten konkluderer, som andre før den, at digital teknologi vil føre til en sammensmeltning af TV og nettet.

Følgende er allerede nu klart: TV-selskaberne skal evne at "spænde nettet for egen vogn" og opbygge seerandele hurtigere, end deres konkurrenter kan. De centrale problemer for mediedrift, såsom at generere omsætning, bygge seerloyalitet og styre indholdet, er ens på alle teknologiske platforme. En strategi, der udnytter nettet fyldt ud, er den bedste forberedelse på en DTV fremtid.

Ingen af de tyske selskaber i rapporten udnytter i dag det fulde potentiale i elektronisk virksomhed. Det begrænser sig til en vis E-handel. Price WaterHouse-rapporten konkluderer, at de fleste tyske TV-selskaber betragter internettet som et markedsføring- og kommunikationsværktøj. Men flere selskaber har dog fået øjnene op for også at sælge deres indhold på nettet.

Et af de vigtigste mål for TV-kanalerne, når de etablerer sig på nettet, er at bygge en erfaringsbase indenfor interaktive medier. TV-selskaberne er overbeviste om, at deres erfaring på nettet kan overføres til digitalt TV, og det har de helt ret i, siger Price WaterHouse. Kundeservice og kundehåndtering på nettet kan overføres og anvendes I den digitale TV-verden, og de selskaber, der er på forkant, vil kunne tilegne sig den erfaring, der giver dem et forspring på fremtidens tyske digitale marked.

Rapporten påpeger også, at TV-selskaberne bør identificere e-virksomhedens muligheder på et tidligt tidspunkt og indlede samarbejder med markedets innovative internetspecialister.

TV-selskaberne har dog én klar fordel. Deres veletablerede varemærker er en perfekt platform at bygge web-portaler på. TV har alle muligheder for at trække seere til deres websites og genanvende eller videreudvikle deres eksisterende indhold. Typisk underholdning og nyheder. Og endelig kan TV gennemføre offensiv markedsføring af sine portaler på egne kanaler. I dag er det portaler som Yahoo og Jubii, der topper webtrafik hitlisten. Fremover vil medieselskaberne blande sig i toppen, hvilket TV 2 allerede har gjort på rekordtid i Danmark.