Mens mange traditionelle medier har kæmpet de seneste år med vigende annoncesalg og et vanskeligt marked, så er der også virksomheder, der rider med på bølgen af den tiltagende digitalisering af forbrugernes medievaner - eksempelvis inden for lyd, hvor podcasts de seneste år har vundet indpas hos en stigende del af befolkningen.

Bureauet Podads, der bl.a. lever af at varetage annoncesalget til podcasts, har fordoblet sin omsætning på salg af reklamer over det seneste år. Og vækstrejsen ser ud til at fortsætte med nye mediehuse som Berlingske Media og Ekstra Bladet, der netop er kommet med om bord. 

Det fortæller medstifter og adm. direktør i Podads, Anne-Kathrine Pommergaard. 

”Forrige år fyldte reklameblokke 10-15 pct. af vores omsætning, i dag fylder de over 50 pct. af vores omsætning. Så det er gået fra at være en støtteben til at være et afgørende ben i vores forretning,” siger hun.

Podads-direktøren fortæller, at bureauet lige nu varetager annoncesalg for cirka 50 uafhængige podcastere foruden store mediehuse, som over en bred kam har tråd foden ind på podcastmarkedet. 

”Vi har fra dag ét haft en tro på, at der nok skulle komme et marked for podcastannoncering. Vi har kunnet se, at det virker i udlandet, hvor man er mange år foran på det område,” siger Anne-Kathrine Pommergaard.

Fra salgsbureau til produktionshus

Rejsen startede for fire år siden, hvor Podads blev etableret med ambitionen om at give det danske podcastmarked ”et kommercielt løft”. Da Podads gik i luften var det med en forretningsmodel på to ben, hvor det ene er at udvikle kreative partnerskaber, hvor annoncører parres med en eller flere selvstændige podcastere og bliver en del af podcastens fortælling på forskellig vis.

Det andet ben er lydannoncer eller audiospots til reklameblokke, der kan ligge før, i midten og efter podcasten, og som Podads både sælger håndholdt og programmatisk via flere forskellige platforme. 

Første regnskabsår var 2021, hvor Podads landede en omsætning på otte mio. kr., og et driftsresultat (ebitda) på 786.000 kr. Årsresultatet landede på knap 600.000 kr. 

Allerede i sit andet regnskabsår blev salget løftet til ”et tocifret millionbeløb”., bl.a. ved at Podads udviklede et ekstra indtægtsben ved også selv at producere kommercielt indhold i egne studier for forskellige virksomheder og mediehuse. I dag producerer virksomheden også egne uafhængige podcast som bl.a. Anna Thygesens ”Småt brændbart” og ”ADHD” med Manu Sareen. 

”Når vi indgår nye samarbejder med podcastere i dag kontra for bare et år siden, oplever vi, at de siger ja tak til både salgsarbejde herunder reklameblokke og partnerskaber og løbende gerne vil indgå dialog med os omkring produktion,” siger Anne-Katrine Pommergaard.

”Det er en udvikling i markedet og erfaring i, at der er flere indtjeningsmuligheder, som gør at vi kan sikre endnu mere værdi til dem, vi samarbejder med.” 

Årsregnskabet for 2023 er endnu ikke offentliggjort, men omsætningen skulle ifølge direktøren være omtrent fordoblet. 

Store mediehuse

Podcastlytningen er de seneste år begyndt at fylde mere og mere i medieforbruget herhjemme. DR’s årlige medieforskningsrapport ”Medieudviklingen i Danmark i 2023” viser at hver tredje dansker mindst ugentligt lyttede til podcast i 2023. Det er en stigning på ét procentpoint fra 2022. Siden 2018 er andelen af ugentlige podcastlyttere næsten fordoblet.

Også store mediehuse har for alvor tråd foden ind på podcastmarkedet. For godt et år siden indgik Podads samarbejde med TV 2 om at sælge reklamerne i stationens podcasts. Hen ad vejen udviklede samarbejdet sig også til, at Podads producerede en række episoder af TV 2 podcastet ”Dato”. 

Den lags mediesamarbejde ser Anne-Kathrine Pommergaard har inspireret de store mediehuse til at se værdi i Podads kommercielle løsninger. 

Af mediekunder har Podads i dag samarbejde med Radio4 og DR, og fra 1. april har Podads også leveret kommercielle løsninger til podcast hos Berlingske Media, herunder Berlingske og B.T. og Ekstra Bladet, der også tæller Bold.dk.

”Vi har indgået salgsamarbejde som går ud på, at vi skal varetage reklameblokke i mediernes forskellige podcast, og så partnerskaber hvor vi sætter medierne i selskab med relevante annoncører, som på forskellig vis matcher den enkelte podcast,” siger Anne-Kathrine Pommergaard.

”Og så har vi også løbende dialog omkring produktion,” tilføjer hun. 

Nye mediesamarbejder

Hvad de nye mediepartnerskaber kommer til at give af værdi til Podads, er det for tidligt at sige noget om.

”Berlingske Media og Ekstra Bladet er tilsammen ret store, så det kommer ikke til at få økonomske konsekvenser, at TV 2 fra april og frem ikke længere er i vores netværk,” siger Anne-Kathrine Pommergaard med henvisning til, at TV 2 i stedet har indgået samarbejde med podcastplatformen Podimo, hvor stationens podcast er lagt bag betalingsmur og ikke længere skal have reklamer.

Podads ser et nyt stort kundegrundlag i samarbejder med de etablerede medier, fordi bureauet kan tilbyde at være specialiseret i lyd.

”Vores fokus er kun at sælge lyd - i mediehusene er fokus oftest mere varieret på f.eks. broadcast, print, online og så videre,” siger hun og tilføjer: 

”Derfor kan vi være entre for de danske mediebureauer, når de skal købe lyd.” 

Næste skridt

Selvom der er stort potentiale i de nye samarbejder med mediehusene, understreger Anne-Kathrine Pommergaard, at de uafhængige podcastere stadig er en vigtig del at kerneforretningen. 

”Vi vil gerne udnytte vores netværk til markedsføring til vores podcastere, ment på den måde at vores podcastere promoverer hinanden i form af skræddersyet audiospots,” siger Anne-Katrine Pommergaard.

Næste skridt i forretningens udvikling er desuden at inddrage kunstig intelligens, hvor bureauet bl.a. ser muligheder i at bruge det til at lette omkostningerne. 

Anne-Katrine Pommergaard fortæller, at Podads allerede på nuværende tidspunkt bruger AI en smule i arbejdet med video og lyd, men hen ad vejen, tror hun, at AI kan give flere kreative muligheder. 

”Inden for få år tror jeg, vi kommer til at se, at AI bliver brugt til både produktion og annoncering. Så vi skal følge udviklingen,” siger hun. 

Podads er stiftet af Anne-Kathrine Pommergaard, som tidligere har arbejdet med annoncer i TV 2 og Berlingske Media, og Boozt-direktør Rasmus Fermann, der fortsat er partner i Podads.