MEDIEKLUMMEN  | Da unges vaner er vejvisende for medieudvikling, zoomer jeg her ind på, hvordan tre centrale tendenser viser sig i ungehøjde og gør sit indtog i SoMe-landskabet i 2022. Tendenserne er blandt andet inspireret af den årlige rapport om danskernes medievaner fra DR Medieforskning, som for nylig kom på gaden.

1. Filter-fatigue giver ægtheds-hunger

Enhver tendens avler en modtendens. Der har i flere år hersket en perfekthedskultur og jagt efter likes på sociale medier. Særligt Instagram er eksponent for den tendens, men den har også affødt en vis træthed over for skønhedsfiltre og stærkt redigeret og iscenesat indhold. Denne ”filter-fatigue” er kommet til udtryk i form af kropspositivistiske influencere på Instagram eller dobbelthager på Snapchat.

Nu er unge danskere imidlertid begyndt at omfavne det sociale medie Bereal, der lanceres som en modpol til popularitetsræset og det polerede, filterlækre look. Bereal kommer hverken fra Silicon Valley eller Kina, men Frankrig, og det har sneget sig op på andenpladsen på Apple App Stores hitliste over gratis apps, der downloades til Iphones i Danmark (per 2. februar 2022) – på førstepladsen er MitID.

Ifølge ungdomsmediet Sein har Bereal taget ”Danmarks ungdom med storm”. Der er ingen filtre og ingen followers på Bereal. Til gengæld dyrker appen ”carpe diem”, grib nuet: På et tilfældigt tidspunkt på dagen sender Bereal en besked til brugeren om at tage et billede inden for en tidsfrist på to minutter. Mens brugeren tager billedet, bliver der samtidig taget en selfie, og brugeren deler begge billeder – uden filter. Appen bygger på en ”noget for noget”-strategi: Brugeren bliver nødt til selv at dele indhold for at kunne se venners indhold.

Det er svært at spå, om Bereal formår at bide sig fast over længere tid, men uanset hvad er tendensen bag værd at holde øje med: Bereals popularitet i App Store illustrerer et fænomen, som også kommer frem i DR Medieforsknings årlige rapport ”Medieudviklingen 2021”: at unge søger oplevelsen af ægthed og autenticitet, og at ”hjemmelavet” indhold af andre brugere er populært.

2. Ja tak til hurtigt personaliseret indhold

Ingen gider blive stemplet som et segment. Heller ikke unge, der ikke vil puttes i én kasse. For de er og vil være sammensatte. Men netop personligt sammensatte i det digitale er måske alligevel et kendetegn. Som DR Medieforskning påpeger, værdsætter unge den ”algoritmiske fleksibilitet” ved sociale medier, der gør, at mediet tilpasser sig den enkeltes ”sammensatte selv”. De ser ud til at være positive over for algoritmers måde at kuratere indhold på, som det matcher deres eget behov – dog med en vis bevidsthed om hvor skræmmende effektivt det er. Som en 17-årig mand siger til DR Medieforskning: ”Jeg bruger meget Tiktok. De ved, hvad du godt kan lide. Og så kan du ikke stoppe, når du først er i gang. Jeg er sådan en type, der bare bliver ved. Det kan man jo.”

Da jeg som en del af undersøgelsen Influencere – de nye unge mediehuse for Mediernes Forsknings- og Innovationscenter, Syddansk Universitet, lavede fokusgrupper med unge gymnasieelever i 2020, dukkede Tiktok op som den nye populære i klassen (før coronanedlukning blev den mere opfattet som en app til børn). En ung fyr fik alle omkring bordet til at grine, da han proklamerede: ”Forleden brugte jeg 11 timer på Tiktok – på én dag”.

Professor Arjen van Dalen var med i gruppen bag undersøgelsen, og da han i efteråret 2020 udgav sin undersøgelse om Synet på nyhedsalgoritmer, viste det sig, at ’Generation Z’ (født i 1997 og efter) har en mere positiv indstilling til algoritmers rolle i nyhedsudvælgelse sammenlignet med generationer født før 1997. Faktisk udtrykte næsten tre ud fire unge, at algoritmer er bedre end journalister til at udvælge nyheder, som er personligt relevante.

Dermed ikke sagt at unge er ukritiske over for algoritmer og datahøst, men de udtrykker, at det personligt relevante betyder meget og muligvis mere end traditionelle mediers kuratering – og her er sociale mediers algoritmer særdeles effektive redskaber til at finde ud af, ”hvad jeg godt kan lide”, sådan som den 17-årige mand udtrykker. Resultatet er, at de snacker hundredvis af algoritmeudvalgte hurtige formater hver eneste dag.

3. Tiktok tager tid

Tiktok rundede i efteråret 2021 én milliard aktive månedlige brugere fra hele verden – fra ”Singapore, Sao Paulo, Stockholm og Seattle” og ”på tværs af generationer”, som Tiktok skriver i en pressemeddelelse i september 2021.

Ting tager tid –– eller måske rettere: Tiktok tager tid! Ifølge DR Medieforskning har Tiktok haft en vækst på 50 pct. blandt unge i det seneste år: Hvor de 15-24-årige i gennemsnit brugte 38 minutter dagligt på Tiktok i 2020, steg tallet til 57 min. i 2021. Omregnet til videoer svarer det til cirka 225 videoer dagligt, da unge ifølge DR Medieforskning især ser korte videoformater a cirka 15 sekunder på Tiktok. Samtidig er der blevet skåret i minuttallet, som unge bruger på alle andre store sociale medier. Det er særligt gået ud over Youtube, som unge brugte 20 pct. mindre tid på i 2021 sammenlignet med året før – dog brugte unge stadig lige så mange minutter på Youtube som på Tiktok, dvs. 57 minutter om dagen. Og unge bruger stadig over en halv time dagligt på henholdsvis Instagram, Facebook (ja, de er stadig på Facebook, selv om de sjældent poster!) og Snapchat.

Når Tiktok vinder terræn og tid, mens andre sociale medier taber tid, er det en påmindelse om, at opmærksomhed ikke er en uendelig ressource, men snarere et nulsumsspil. Der er trods alt grænser for, hvor meget tid en teenager dagligt kan bruge på diverse sociale medier – også selv om der er gang i mobiltelefon, computer og tv samtidig.

Unges digitale adfærd peger på, at pendulet i det sociale medielandskab vil svinge over mod mere autenticitet, mere personaliseret indhold og korte videoformater i 2022.

Fiktive influencere vinder frem i dit feed - og kan påvirke medietillid