DEBAT | På tværs af mediegrupper opleves den samme trend. Annoncørerne er med stor hastighed på vej væk. Og særligt de trykte medier lider under det – uanset om det er dagblade, ugeaviser eller magasiner.

Og de konkrete alternativer fra selvsamme medier bider annoncørerne ikke rigtig til bolle på. Dertil er Google, Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin og de øvrige sociale mediers platforme simpelthen for stærke. Og med den kapitalstyrke, de har i ryggen, er det svært at slå effektivt tilbage. Teknologisk og investeringsmæssigt opererer man på en anden klinge. Og her har jeg slet ikke indregnet Amazon.com og deres indtog på annoncemarkedet.

Der er blevet investeret store summer blandt de danske mediehuse, men uden at de for alvor rykker rundt på annoncekronerne. Initiativerne er ofte ikke skalerbare nok og læner sig oftest op af Facebooks platform, og på den måde bliver initiativerne ikke rigtig store.

Initiativer tæller

De gamle medier er imidlertid godt på vej drevet af nødvendigheden af at komme med nye ideer til kunderne. Det kræver vedvarende nytænkning som eksempelvis "Lokalefordele", som Jysk Fynske Medier lancerede med Nets forleden, hvor man premierer borgerne for at handle lokalt. JP/Politikens Hus lancerede for nyligt Relevance, der skal sikre mediebureauer og annoncører mulighed for at ramme deres målgrupper også på deres mobiltelefoner på trods af blokeringer i Safari og andre browsere.

Og uden at der er tale om en hellig gral, er det initiativerne, der tæller. Kunderne honorer nødvendigvis ikke kun de store digitale initiativer, men også nytænkning og kreativitet i hverdagen. Spørgsmålet er, om vi har produkterne, fantasien eller evnen til at finde dem. Organisationerne skal udvikles og flyttes til et helt andet for at følge med.

Kommercielt efterslæb

I mange redaktionelle organisationer er man nået langt. Massiv efteruddannelse af redaktionelle ledere og journalister og en journalistuddannelse både på Danmarks Medie- og Journalisthøjskole og diverse universiteter, der sætter fokus på det digitale. Et helt nyt kuld er de sidste ti år sprøjtet ud med netop denne ballast i bagagen.

Anderledes ser det ud i de kommercielle organisationer. Her "fylder" de "gamle" eller "os" stadig meget. Mantraet er udvikling eller afvikling. Og det skal gå stærkt. Og der er ikke nogen genveje – der skal investeres massivt i efteruddannelse netop her for at kunne møde de nye krav, som mange annoncører stiller.

Forskellen mellem de kommercielle og publicistiske organisationer har altså historisk set været funderet i, at de redaktionelle medarbejderes uddannelsesniveau generelt var bedre end deres kollegaer i de kommercielle og administrative afdelinger. Det har givetvis påvirket "forandringsparatheden" hos journalisterne og omvendt en "forandringsresistens" hos de kommercielle og administrative. Ikke fordi viljen ikke er til stede, men fordi transformation i almindelighed er svært, og fordi digital transformation i særdeleshed er det. Kravet til medarbejderne stiger og stiger i takt med, at udfordringen øges.

Nye kompetencer

I dag er der mange mediehuse, der arbejder med den digitale udfordring i lyset af den dimension. Men husene er som oftest printhuse – og ledelserne født ud af den kontekst. Mig selv inklusiv uden at det dog skal afholde mig fra at kommentere på det. Og det må naturligvis smitte af på medarbejderne.

Der skal naturligvis flere nye kompetencer ind, som Jysk Fynske Medier har gjort med ansættelse af flere digitale konsulenter i forbindelse med deres Adsolute-projekt. Men grundlæggende handler det ikke kun om det. Mindsettet i hele organisationen skal ændres. Flere kompetencer og tilpasning til en helt ny virkelighed, som jeg beskrev ovenfor. Det har branchen indset, og derfor investeres der massivt i organisationerne med ledelsen i spidsen, så forretningen fremstår skarp. For jo, det er svært, men gør vi os ikke enorme anstrengelser, så er vi der nok ikke i fremtiden.

Og netop fremtiden er vigtig. Jeg oplever ikke en dødskamp rundt omkring i mediehusene. Men en alvorlig kamp om at være relevante og nytænkende. Her skal der arbejdes videre med medarbejdere og ledere. Ikke kun for at blive mere digitale, men også for at være dygtige købmænd i en digital økonomi. Det kræver ledere, der er tilstrækkeligt åbne, og topledelser, der fortsætter med at investere i fremtiden. Væk med de erfaringsramte og ind med dem, der vil noget nyt.