Annoncemarkedet skrumpede samlet set i 2023.

Efter adskillige nyhedsmedier har måtte skære omkostninger til med henvisning til markante fald i annoncesalget, bekræfter nye tal for annonceindkøbet 2023 fra Kantar Media Adfacts tendensen. 

Ifølge analyseselskabets opgørelse, som er lavet på listepriser før alle former for rabatter, faldt det samlede forbrug på tværs af det danske annoncemarked med fem pct. i 2023 sammenlignet med året før.

^{(Artiklen fortsætter efter graften)}

Nedgangen ligger inden for det spænd, som kilder fra mediebureauer og Kantar Media Adfacts spåede i begyndelsen af sidste år.

Som man også har kunnet tyde af de årsregnskaber, der er begyndt at rulle ind fra landets kommercielle mediehuse, har ikke alle mediekategorier været ramt lige hårdt af den større tilbageholdenhed hos annoncørerne. 

Faktisk indikerer opgørelsen fra Kantar Media Adfacts, at flere kategorier – også uden for den digitale arena – var i vækst. Det skal understreges, at Kantar Media Adfacts indikerer tendenser for annoncemarkedets udvikling og ikke den præcise omsætning på markedet.

Tv taber efter år med vækst

I den sure ende af opgørelsen er dog traditionelt tv og printudgivelser.

Annoncørernes køb af reklamepladser på broadcast-tv faldt med hele 16 pct. sammenlignet med 2022.

^{(Artiklen fortsætter efter graften)}

Et fald var ventet som konsekvens af det strukturelle frafald af husstande, som betaler for tv-pakker. Branchestandarden er at forvente, at abonnementsbasen siver med fem pct. om året.

Under coronapandemien og i forrige år var der imidlertid vækst i annonceinvesteringerne – i 2022 voksede det samlede forbrug med fem-seks pct. Den tendens vendte imidlertid sidste år og annonceindkøbet faldt således på ny.

Hos landets største kommercielle broadcaster TV 2 har tab af reklameindtægter været en plage gennem året. Selv med kompensation fra et forbedret salg af streamingreklamer på TV 2 Play havde tv-stationen tabt hver tiende reklamekrone i 2023 ifølge dens seneste regnskab for tredje kvartal.

Hvem femte krone tabt på magasiner

Som MediaWatch også kunne rapportere i sidste uge, forsvandt 16 pct. af annoncekronerne fra landets trykte dagblade sidste år ifølge avishusenes en årsopgørelse, som Danske Medier står bag, og som er baseret på mediernes egne indberetninger.

Tabet for de trykte aviser var dermed større end det er opgjort til i Kantar Media Adfacts bruttotal, som viser et fald på 10 pct. for dagbladene og på 11 pct. på tværs af printmediegruppen inklusive magasiner og ugeblade. Kantar Media Adfacts’ opgørelser er baseret på bruttotal for reklamespend og lavet ud fra listepriser på annoncer og inkluderer som nævnt ikke eventuelle rabatter, hvilket kan være en del af årsagen til de forskellige niveauer.

^{(Artiklen fortsætter efter graften)}

Netop printudgaverne af magasiner og ugeblade var sidste års største tabere i annoncemæssig forstand. Her svandt forbruget med 21 pct.

For både magasiner og aviser gælder det, at rækkevidden svinder, i takt med at læser- og abonnementstal på tværs af printmedier siver. Oveni har annoncører i 2023 prioriteret mere kortsigtede og taktiske investeringer, som i højere grad er muligt på digitale platforme, hvor detaljeret målretning og effektmåling af kampagner er muligt.

Det store investeringsfald i printreklamer kan derfor betegnes som en overreaktion fra annoncører og bureauers side, lød det i sidste uge fra interesseorganisationen Danske Mediers vice adm. direktør Marianne Bugge Zederkof, da det er mere drastisk end frafaldet på printmedierne.

Biografer og billboards

Pilen pegede dog også opad for nogle få mediekategorier i 2023.

Der blev investeret to pct. mere i biografreklamer sidste år end i 2022, hvor efterdønningerne af coronapandemien slog hårdere mod danske biografer.

Annonceinvesteringerne steg dermed til trods for, at der blev indløst to pct. færre billetter i de danske biografer i 2023 end året før. Biografer og filmdistributører jagter fortsat salgsniveauet før corona, som lød på solgte 12-13 mio. billetter mod godt 10 mio. sidste år.

Outdoor-kategorien, altså analoge og digitale reklamer i bybilledet, oplevede også en lille stigning på en pct. sammenlignet med 2022. Dermed aftog væksten en del fra 2022, hvor forbruget på udendørsreklamer voksede med 18 pct. Ved begyndelsen af sidste år var netop outdoor en af de få kategorier, som mediebureauer spåede en stigning.

At outdoor undgik tilbagegang kan til dels tilskrives den brede rækkevidde på tværs af aldersgrupper, som bl.a. streamingtjenester gør brug af til store kampagner.

Kommercielle radioudbydere holdt som en af de få traditionelle mediegrupper nogenlunde stand i 2023, da annoncesalget faldt med én pct. Dog kan der være udsigt til et større fald for radio som kategori i 2024. Ifølge en spørgeundersøgelse blandt store annoncører foretaget af Danske Medier og Dansk Annoncørforening, forventer annoncørerne at skære i deres mediebudgetter til traditionel radio med omkring 20 pct. i år.

Digital vækst

Med en stigning på fem pct. voksede den digitale del af annoncemarkedet ikke med samme kraft som i 2022, men væksten var der. Kategorien inkluderer i Kantars opgørelse banner- og online videoannoncering samt search på tværs af computer og smartphone.

Den spænder altså både over annoncekroner brugt på udenlandske platforme som Google og Youtube og danske mediers digitale annoncepladser. Samlet set udgjorde forbruget på digitale reklamepladser knap 46 pct. af det totale marked sidste år ifølge Kantar Media Adfacts.

Det er primært forbrug på videoannoncering, der har drevet væksten i 2023, oplyser analyseselskabet til MediaWatch. Det afviser imidlertid at oplyse tal for de enkelte kategorier.

Skal man tro mediebureauer og annoncørundersøgelsen fra Danske Medier og Dansk Annoncørforening fortsætter udviklingen i markedet i de spor, der er lagt i 2023. Printmedier kan ventet endnu et tocifret dyk, mens væksten vil fortsætte i salget af digitale medieannoncer.

Overordnet spås annoncemarkedet at vokse en smule givet at pengene vil brænde lidt varmere i forbrugernes lommer.