Det er med drama i luften, at nedtællingen til forhandlingerne om næste års reklamebudgetter og årsaftaler mellem tv-stationer og annoncører går i gang.

Konflikten mellem Yousee og Discovery trappede onsdag op, da Yousee meldte ud, at tv-distributøren har opgivet at nå til enighed med Discovery om en distributionsaftale inden nytår. Med andre ord forsvinder Discoverys 11 kanaler fra nytår fra tilbuddet til Yousees 1,2 mio. tv-kunder, og for Discovery betyder det et farvel til distributøren, der sidder på godt halvdelen af distributionsmarkedet.

Set fra mediebureauernes stole er perspektiverne potentielt så store, at det kan ændre ikke bare styrkeforhold mellem tv-stationerne og priserne på tv-reklame, men også tv-markedet.

"Det er først og fremmest kritisk for Discovery, men jeg frygter, det rammer tv-markedet som helhed," siger Claes Braagaard, der er buying director i mediebureauet OMD, og fortsætter:

"Discovery står til at miste cirka halvdelen af deres distribution, og selvom der kommer andre kanaler ind hos Yousee, der får højere dækning end i dag, er det kanaler, der i modsætning til Discovery ikke har reklamebreaks i deres programmer. Så tv-markedet vil som helhed opleve nedgang i eksponeringer – ud over dem, der i forvejen foregår, fordi folk ser mindre tv."

Færre tv-seere til tv-reklamer

Også Mikael Ostenfeld, der er indkøbschef i mediebureaugruppen GroupM, mener, at konflikten mellem Yousee og Discovery lægger ekstra pres på tv-markedet. I forvejen er efterspørgslen på tv-eksponeringer høj fra annoncørerne, samtidig med at de antal øjne, der hviler på en fjernsynsskærm, der viser flow-tv, er faldende.

"Udfordringen for markedet er, at efterspørgslen falder mindre end udbuddet på tv-markedet. Udbuddet bliver mindre uanset hvad, men det her kommer til at accelerere udviklingen. Hvor meget er der ingen, der ved, før vi kan se i januar, hvordan tv-seerne reagerer og går hen," siger Mikael Ostenfeld, der vurderer, at den kommercielle tv-sening er faldet omkring 10 pct. i år.

Mens Discoverys kanaler ryger ud af Yousees tv-pakker, rykker andre kanaler ind. TV 2 Charlie vil for første gang få plads i grundpakken og nå ud til alle 1,2 mio. Yousee-kunder. Også flere af TV3's kanaler bliver opgraderet i pakkerne, så de når bredere ud gennem Yousee, mens Discovery altså mister udbredelse. Det sætter især TV 2, men også NENT i en stærkere forhandlingsposition, når de skal sætte prisen på, hvad det koster annoncørerne at få plads i reklameblokkene.

"Det er et helt andet styrkeforhold, end vi har set før. Hvordan det vil påvirke årsaftaleforhandlingerne, er tusindkroners spørgsmålet," siger Mikael Ostenfeld.

Har indkaldt til møder

I slutningen af måneden går forhandlingerne så småt i gang om årsaftalerne for 2020, hvor annoncørerne laver aftaler om tv-køb for et helt år mod en mængderabat. Hos OMD har buying director Claes Brogaard internt taget skridt, der skal tage højde for en ny situation i forhold til de forhandlingerne, der venter.

"Det har indflydelse på vores 2020-årsplanlægning og dernæst på bookingen for januar måned, som vi har senest 3. december, og som der skal forhandles priser op til," siger Claes Braagaard.

"Jeg har indkaldt de første parter (tv-stationerne, red.) til møde for at få et overblik over, hvad det her kommer til at betyde, og dernæst skal vi sætte os ned og finde ud af, hvad det får af konsekvenser for vores kunder," siger Claes Braagaard, der uddyber, at bureauet mødes med Discovery som den første part i møderækken.

Kan presse priser op

Ifølge Mikael Ostenfeld står Discovery for 25 pct. af alle reklamer, der bliver afviklet på tv-markedet, selvom tv-selskabets seerandel er mindre. Det skyldes, at Discovery i modsætning til TV 2 har mulighed for at lave reklamebreaks i programmerne. Det vil alt andet lige øge efterspørgslen på plads i reklameblokkene hos TV 2 og NENT og presse priserne i vejret.

"Vi vil mane til besindighed over for broadcasterne. Hvis vi kommer i en situation, hvor vi kommer til at se for store prisstigninger som følge af det her på TV 2 og NENT, så vil vi som rådgivere være varsomme og se på, hvordan annoncørerne får mest muligt ud af deres penge, og hvad der er af alternativer," siger Mikael Ostenfeld, der peger på andre kanaler som adressable tv, webtv, radio og digital outdoor som nogle af dem, der kan vinde på den konto.

Benzin på cablecutter-bålet

I det større billede ser Claes Braagaard også en risiko for, at det vil få endnu flere til at vælge tv-pakken fra og i stedet bruge pengene på at købe et abonnement på en streamingtjeneste. 

"Jeg kan godt frygte, at det her bliver benzin på cablecutter-bålet (fravalg af tv-pakker, red.). At der er Yousee-kunder, der opsiger deres abonnement, fordi de ikke længere kan se Discoverys kanaler, og så ikke tegner et nyt tv-abonnement – vi har også en streamingkrig med nye streamingtjenester, der står på spring, som måske vil få folk til at kigge den vej i stedet," siger Claes Braagaard med henvisning til, at Disney og Apple banker på med nye streamingtilbud til kunderne.

Discovery afviser at stramme prisskruen i Yousee-forhandlinger

Yousee: Vi får ikke en ny aftale med Discovery inden nytår