DR præsenterer sin samlede strategi for det nye ungdomsbrand ‘Mama’ på et pressemøde medio september, erfarer MediaWatch.

‘Mama’-brandet skal som bekendt løfte udfordringen med at genvinde de unge medieforbrugere og fremtidens licensbetalere.

Mens sløret er løftet for, hvilke værtsprofiler, der kommer til at tegne brandet - har det udefra set hidtil stået lidt uklart, hvor gennemtænkt og gennemført DR’s udrulning af brandet ville blive. Hvordan samspillet mellem de tre medier f.eks. skal udfolde sig, og hvorvidt DR ville tage det markedsrettede skridt og droppe HD-brandet og opdøbe kanalen til 'DR Mama' i stedet for at kommunikere Mama som et stort programvindue på DR HD. Det sidstnævnte er dog planen ifølge Mediawatch oplysninger.

Ud over, at DR Mama på tv flytter ind på DR HD med danske og amerikanske ungdomsproduktioner, lanceres der et Mama webunivers og en 24 times DR Mama digital radiokanal med værter. Kanalen var oprindeligt planlagt til at gå i luften her i august, men er altså skubbet lidt frem.

Genvinde loyalitet blandt unge
Satsningen på ungdommen sker i en erkendelse, at DR har et "dækningshul" i målgruppen, der finder medieindhold andre steder - typisk hos de kommercielle medier.

De unge, som DR definerer som de 12-25-årige, er den første generation, der ikke har været børn under tv-monopolet. Bamse og Kylling har ikke haft større betydning for deres tv-præferencer end Disney-figurer og Byggemand Bob.

DR har også måtte høre kritik fra medieforskere af, at DR1 droppede programmer for ungdommen på tv, svækkede talentfabrikken for unge tv-folk, og svigtede traditionerne for ungdoms-tv, der strækker sig tilbage til Poul Nesgaard og Ungdomsredaktionen i 70’erne.