Får podcastbranchen forceret barrierer omkring musik og ældre brugere, kan det blive et decideret massemedie, og det vil kunne få annonceindtægterne på markedet kunne ramme lige under 250 mio. kr. i 2034. Sådan lyder en af fremskrivningerne i en ny analyse fra Danske Medier Research, der er del af de private mediers interesseorganisation.

Det er en fremskrivning med flere antagelser. Først og fremmest at podcastmediet vil have udbredt sig til at blive brugt af 61 pct. af danskere på ugentlig basis. Det svarer til en stigning i ugentlig dækning på 69 pct. I den seneste udgave af DR Analyses rapport ”Medieudviklingen i Danmark,” var dækningen 36 pct. 

Der er tale om et best case-scenarie, hvor branchen har fået løst nogle større knuder, som Danske Medier Research vurderer vil øge udbredelsen. På baggrund af den fremskrivning af udbredelsen har Danske Medier i samarbejde med Bauer Media fået udvalgte mediebureauer til at estimere, hvor stort et annoncemarked man dermed kan forvente om 10 år.

”Det betyder, at podcast-formater er blevet udbredt til andre interessesfærer, så man også kan tale til de brede befolkningsgrupper, og ikke som i dag, hvor det primært er unge, urbane og veluddannede, der generelt lytter til podcast ofte,” lyder det i analysen.

Her vil inddragelse af musik i podcastmediet kunne spille en central rolle.

”Adgang til at få musik i podcast vil markant øge podcasts tiltrækningskraft i alle aldersgrupper og vil kunne skabe vækst blandt alle målgrupper,” lyder vurderingen videre.

Størst vækstpotentiale hos 60+-årige

Det er i dag ikke økonomisk bæredygtigt for podcastudgivere at bruge musik, hvilket altså fremhæves som en væsentlig strukturel udfordring for at få podcasts ind i fleres medievaner.

Videre bliver det vurderet, at det største vækstpotentiale ligger i aldersgruppen 60+ år, som har et stort radioforbrug relativt til øvrige aldersgrupper. Til gengæld har podcastmediet stadig til gode for alvor at slå igennem blandt de ældre aldersgrupper, som analysen peger på kan hænge sammen med teknologiske barrierer.

De yngre aldersgrupper har generelt været hurtigere til at bruge podcastmediet, men hvis udbredelsen skal fortsætte sin vækst, kræver det mere indhold målrettet unge. Det er en pointe, der også blev fremhævet i ”Medieudviklingen i Danmark,” som viste en stagnation i væksten i podcasts dækning.

Får den danske branche ikke bugt med de udfordringer, fremskriver Danske Medier Research, at den ugentlige dækning i 2034 vil være mellem 43-53 pct.