Bauer Media vil have en stadig større bid af podcastmarkedet i Danmark.

Det kommercielle audioselskab bag radio kanaler som Nova og The Voice, har de seneste par år taget det ene skridt efter det andet ind i areanen for annoncefinansierede podcasts, og nu føjer stationen sin første kultur-podcast til sammen med en ny sportspodcast om motorsportens Formel 1. Det fremgår af en pressemeddelelse.

”Podcast er blevet en vigtig del af vores kerneforretning og sidste år oplevede vi en positiv effekt på både lytning og efterspørgsel fra annoncører med nye podcast udgivelser,” udtaler Tobias Nielsen, der er vicedirektør i Bauer Media, i meddelelsen.

I et uddybende interview med MediaWatch peger han på medieselskabets lancering af podcastformater som ”Fantino & Bonde”, ”Du er ikke alene” samt samarbejder med blandt andet ”Anders & Anders”, som kendte radioværter står bag og har sikret Bauer Media en hurtig udbygning af sit fodfæste i podcastmarkedet.

”Vi tror på, at efterspørgslen fra både lyttere og annoncører vil fortsætte med at stige de kommende år, og at det er her, det største vækstpotentiale for os som medieselskab ligger, så det er afgørende for os at teame op med de bedste værter,” siger han.

Kultur og sport

Kulturpodcasten kommer til at handle om film- og serieanbefalinger med titlen ”What2watch” og har de kendte filmanmeldere og -kommentatorer Ann Lind Andersen, Casper Christensen og Maria Månson bag mikrofonerne.

”Det er opløftende, at et kommercielt medie som Bauer Media - i en tid, hvor kulturjournalistikken generelt bliver nedprioriteret - vil være med til at løfte dækningen af film- og seriestoffet,” udtaler Ann Lind Andersen i meddelelsen.

Podcasten om Formel 1 bliver med Formel 1-journalist Peter Nygaard og radiovært Felix Smith som værter. Podcasten får derfor titlen ”F1 med Peter Nygaard & Felix Smith”.

De to vil dække de 24 løb rundt om i verden i sæsonen 2024 og ”dreje, analysere og kommentere på alt det, de har oplevet on site og på tv”.

”Der er mange, der snakker om Formel 1 med udgangspunkt i andre mediers dækning. Jeg vil sammen med Felix tage et spadestik dybere – det giver en anden og bedre indgangsvinkel, når man selv er til stede på banerne og taler direkte med de implicerede,” udtaler Peter Nygaard.

Begge podcasts vil udkomme ugentligt.

Nyt vigtigt forretningsben

Bauer Medias podcasts passerede 32 mio. lytninger eller downloads i 2023 - en forbedring på 19 pct. fra året forinden. En væsentlig del af forbruget er genereret alene af den populære podcast ”Mørkeland” og den nye tilføjelse af samme ophavsmænd ”Du er ikke alene”, der tegner sig for omkring 23 mio. lytninger, oplyser Tobias Nielsen til MediaWatch. 

Det var Bauer Medias første kommercielle samarbejdspartnere inden for podcastområdet, og indtil sidste år var det en af de eneste partnere, radioselskabet havde. Her blev der for alvor sat skub i området med en række nye samarbejder som tidligere nævnt.

”Vi har en rigtig sund radioforretning, og det vil i mange år frem også være vores kerneforretning. Men podcasts er det område, hvor vi ser det største vækstpotentiale,” siger Tobias Nielsen med henvisning til den generelle vækst i forbruget af podcasts de seneste år.

”Vi forventer, at omsætningsvækst følger med på sigt. Der går typisk et par år fra lytterne fatter interesse, til at den kommercielle del følger med. Det skal vi være klar til.”

Volumen-strategi

Ifølge medieanalyse-selskabet IRM blev reklameomsætningen på det danske podcastmarked mere end fordoblet fra 2021 til 2022 til 45 mio. kr., og andre undersøgelser har vist, at flertallet af de danske unge gerne lytter til podcasts med reklamer i som betaling for brugen.

Forventningen er, at omsætningen vil stige ”markant” de kommende år, fortæller Tobias Nielsen. Derfor giver investeringen i området mening for Bauer Media. Han ønsker ikke at fortælle, hvor meget radiokoncernen har investeret hidtil.

Målet med at få de nye podcastpartnerskaber på plads er ikke primært at tiltrække store annoncører til konkrete brandsamarbejder, som der tidligere har været tale om i forhold til at gøre podcasts til en indtægtskilde for medier. Bauer Media har som mål at øge sin samlede lytning, fordi selskabet sælger audiospots på tværs af sine udgivelser, forklarer Tobias Nielsen. Derudover ser han også et potentiale for mere specifikke native kampagner som nu også kan afvikles som dynamiske spots.

”Det handler primært om at sælge audiospots. Så når annoncører kæmper digitale reklamer hos os, så køber de en kampagne på tværs af både podcasts og IP-radio. Så det handler om volumen for os i antallet af lytninger,” siger han.