Lindhardt og Ringhof, Danmarks næststørste forlag, sætter barren højere og går efter at blive en sværvægter på det globale, digitale bogmarked.

Som forlaget annoncerede onsdag, bliver Lindhardt og Ringhofs fire år gamle forlag Saga spydspids for øvelsen, der skal teste forlagets digitale bøger og lydbøger i mere end 20 lande i Europa, Asien og Sydamerika.

Selvom ekspansionen er ambitøs, er den også nødvendig. Økonomisk er der fordele i at udgive digitalt – og f.eks. undgå lageromkostninger og sprede engangsinvesteringer over flere markeder. Men der følger også en udfordring i en lavere indtjening på den enkelte titel, der streames eller downloades. Dén faktor gør ekspansionsøvelsen mere presserende, forklarer forlagsdirektør for Saga, Lasse Horne.

"Der er ingen, der er i tvivl om, at bogmarkedet er ved at blive digitaliseret. Derfor er der også mange forlag, der digitaliserer deres udgivelser. Men det er jo ikke gjort dermed. Alle ved, at når noget bliver gjort digitalt, falder det som regel også en smule i pris. Så for at opretholde den samme indtjening, både for forlag og forfattere, kræver det, man lægger flere markeder til på sigt," siger Lasse Horne.

Fordel at være first mover

Samlet skal 2000 titler udgives over de næste par år i de 20 nye lande, der bl.a. tæller Island, Japan, Indien, Kina, Italien, Chile og dele af det afrikanske kontinent.

I mange af landene på Lindhardt og Ringhofs liste er især lydbogmarkedet umodent og begrænset, men har vækstpotentiale i kraft af den digitalisering, der sker, og hvor smartphonen ofte spiller nøglerollen. Det er derfor nu, forlaget ser det berømte window of opportunity, som Lasse Horne kalder det, for at plante flag og få placeret nogle af Lindhardt og Ringhofs danske forfattere uden for landets grænser.

"Er du blandt de første med lydbøger på de digitale tjenester, der er dukket op omkring i verden, vil du være blandt dem med flest anmeldelser og takket være de underliggende algoritmer blive skubbet op på deres lister og dermed langt mere synlig. Det er en kæmpe fordel," siger Lasse Horne.

Han bliver suppleret af Lars Boesgaard, adm. direktør for Lindhardt og Ringhof, der forklarer, at forlaget har valgt at forsøge at rykke ind i en bred pallette af markeder, netop fordi der er et ønske om at vokse.

"Vi vil være meget større. Vi vil gerne være i top ti på verdensplan. I dag er vi i top 20," siger Lars Boesgaard og henviser til, at det er nu, han mener, det gyldne vindue er åbent.

"Så kan det være, vi ender med at komme til at ærgre os over at have investeret i det. Men det har også den fordel, at fordi det er digitalt, har vi ikke noget stort lager, vi skal af med. Udgivelserne kan ligge der for sig selv, og så kan vi håbe på, at de hen ad vejen vil tjene sig selv ind igen," siger Lars Boesgaard, der kalder ekspansionen en af de "meget store investeringer" i hans tid som direktør.

En viderebygning

Springet ud i de nye markeder kommer heller ikke ud af det blå. Lindhardt og Ringhof har med Saga gjort de indledende øvelser og investeringer over de seneste år. Ser man bort fra etableringen af Saga i 2015, blev første skridt taget for knap fire år siden, da Lindhardt og Ringhof satte sig for at digitalisere 15.000 bøger inden for to år.

Siden har Saga etableret sig i en række europæiske lande bl.a. på det store tyske marked. Det aktuelle tiltag markerer det afgørende skridt mod at skalere forretningen og erfaringerne globalt.

"Nu har vi ekspertisen fra dengang, hvor vi lærte, at det sgu fungerede for os. Vi lærte at finde ud af at indgå rettighedsaftaler, opbygget et produktionssystem, et royaltymodul, distributøraftaler osv. Det er dén erfaring, vi nu tager og breder ud," siger Lars Boesgaard.

For nuværende er det danske forfattere med bl.a. børnebøger samt romance og krimi, hvis værker der skal oversættes til andre sprog og udgives i de nye markeder. Men ambitionen på den lidt længere bane er, at Saga skal udgive også dansk faglitteratur i udlandet samt etablere rettighedsaftaler og licenssamarbejder med lokale forfattere – som forlaget allerede gør det i både Sverige, Tyskland, Holland, Finland, Polen, Spanien og Bulgarien.

Tester vandene

Første skridt er, at Saga tester forretningspotentialet i de nye markeder ved at udgive 50 e-bøger og 50 lydbøger i de enkelte lande for at vurdere, om det er et gunstigt marked.

"Vi laver testudgivelser for at kunne lodde, hvad omsætningshastigheden er per titel i de enkelte markeder. Derfra vurderer vi, hvor vi bør sætte ekstra ind, og hvor vi måske skal holde lidt igen," siger Lasse Horne og peger som eksempel på Spanien, Polen, Frankrig og Italien som markeder, Saga ser stort potentiale i.

Der er ingen fast afgrænsning for, hvor længe forlaget vil teste de forskellige markeder af, men ifølge forlagsdirektøren sker vurderingen "relativt hurtigt".

"Spanien var et af landene, som var på den øverste del af vores liste, og der er vi allerede nu gået mere seriøst i gang med at udgive bøger. Vi kommer nok til at fokusere på fire til fem af de nye markeder næste år, hvor vi går mere i dybden med dem," siger Lasse Horne.

Kobler sig på Amazon og Audible

Den lavpraktiske del af tiltaget sker i første trin ved, at Saga indgår lokale samarbejder i de enkelte markeder, som opbygger en form for digital infrastruktur for forlaget. Det tæller alt fra lokale oversættelsesvirksomheder, freelancere, testlæsere, som sikrer, at oversættelserne har god nok kvalitet, og lydstudier, der leverer lokale stemmer. Dernæst kan titlerne så udgives.

Vejen ud til forbrugerne foregår efterfølgende ved brug af de digitale kanaler, der er i markederne, og som Saga har aftaler med.

"Det er eksempelvis alle de store som Google, Apple, Amazon samt Audible osv. Derudover er der også Spotify, Napster og Deezer for lydbøgernes vedkommende. Dertil kommer selvfølgelig nogle mere lokale tjenester i eksempelvis Afrika," fortæller Lasse Horne, der har omkring 50 mand under sig, der arbejder med at udbygge infrastrukturen samt indgå aftaler med forfattere til udgivelse under forlagets faner.

Opgør med forlagskultur

Da Lindhardt og Ringhof onsdag offentliggjorde sine planer, lagde adm. direktør Lars Boesgaard ikke skjul på, at satsningen kommer til at kunne mærkes i de kommende års regnskaber på bundlinjen.

Forlaget kom sidste år ud med et rekordoverskud på 18,6 mio kr. før skat, men forventer "et meget lille overskud" i år på baggrund af satsningen, forklarede Lars Boesgaard til MediaWatch onsdag.

For direktøren handler hele øvelsen også om fornyelse af forlagsbranchen og et opgør med den printforankrede kultur for at være i øjenhøjde med den moderne mediebruger.

"Der er jo en enormt gammeldags kultur på forlag verden over. Der er ingen, der er vokset op i forlagsbranchen, hvis du er en del af min generation eller ældre, som mener, en e-bog eller lydbog er rigtig litteratur. Dén opfattelse har vi revurderet," siger Lars Boesgaard, der selv har en fortid på det danske forlagsflagskib Gyldendal og Gads Forlag.

"For os handler det om at nå publikum, og i en moderne verden, hvor man er ekstremt påvirket af underholdningstilbud, er det svært for selv os som forlæggere at sætte sig i sofaen med en bog i stedet for at tænde for noget velproduceret underholdning," siger han.

"Og så tror jeg bare, vi har været ret hurtige til at lære at holde af det digitale format, som har gjort, vi lige er de her år foran."