I sidste uge indkaldte Amazon til pressemøde i Sverige. Historien gik stort set alle nyhedsmedier rundt i Danmark og blev blandt ugens mest læste på nærværende site. Amazons etablering i Norden har efterhånden længe været ventet, og mange spår techselskabets komme i 2019.

Og med tanke på, hvilken betydning det kan få for det danske forlagsmarked, har den forestående entré slet ikke fået advarselslamperne til at blinke nok, mener adm. direktør i landets største forlagshus, Gyldendal.

"Man kan se, at i alle lande, hvor Amazon er rykket ind, har det haft en fuldstændig forandrende effekt på hele markedet. Derfor vil det også få en fuldstændig forandrende effekt på det danske marked. Det kan være fint - jeg tror, de kan sælge flere bøger. Men jeg tror også, det kommer til at have en stor påvirkning i forhandlerleddet og muligvis også udgiverleddet," siger Morten Hesseldahl.

Han efterlyser, at offentligheden, men i særdeleshed politikerne, får øjnene op for, hvilken indvirkning det kan få på konkurrencen i markedet.

"Vi kender jo faktisk ikke til, hvordan de her overnationale mastodonter rykker til markedet. Det er først nu, vi er begyndt at få erfaring med det fra bl.a. Google, Facebook og Amazon, og den eneste, der for alvor reagerer, er Margrethe Vestager og EU, som forsøger at lave en form for regulering. De er jo ikke bare en konkurrent blandt andre, men Amazon er totalforandrende. Derfor må det også have interesse blandt forbrugere og konkurrencemyndighederne at se på, om det i sidste ende vil være til gavn for forbrugerne – eller ej."

Får kolossal effekt

For adm. direktør i Lindhardt og Ringhof, Lars Boesgaard, er Amazons tilstedeværelse i markeder, hvor forlaget opererer, allerede en realitet.

I forbindelse med, at Lindhardt og Ringhof de seneste par år har udvidet sine digitale aktiviteter til en række europæiske lande, heriblandt Tyskland, hvor Amazon har været til stede i flere år, har han direkte erfaring med techselskabets indflydelse på forlagsmarkedet - på godt og ondt.

"Vi samarbejder med Amazon på de øvrige europæiske markeder, som vi samarbejder med de øvrige boghandlere. De har enorme muskler i forhold til markedsføring og distribution, så de får bøger ud til utroligt mange mennesker. Det skal man ikke glemme," siger Lars Boesgaard, som så tilføjer:

"Men det er klart, at Amazons eventuelle indtog på det danske marked vil få en kolossal effekt."

Han henviser til, at hvis Amazon beslutter sig for at sætte sig igennem på bogområdet i et land som Danmark med de muskler og den økonomi, selskabet har til rådighed, er betydningen enorm.

"Det er ikke sådan, at jeg ikke sover om natten, men det er klart, at det er dét, vi alle sammen går og venter på at finde ud af. Der er bare ikke så meget andet at gøre, end at blive ved med at være alert på det."

Indblanding i programsammensætning

En af områderne, Morten Hesseldahl frygter bliver udsat for pres, når og hvis den udenlandske spiller rykker til Norden og Danmark, er forlagenes sammensætning af deres udgivelsesprogrammer. Han henviser til Storbritannien, hvor Amazons entré på den positive side har udvidet bogsalget og gjort de i forvejen store forlag større.

"Men der er også en oplevelse af, at Amazon har en mening om forlagenes udgivelser. Det er Amazon, der kontrollerer det digitale udstillingsvindue og sætter bøgerne frem.

Så de kan vælge efter, eksempelvis hvor de får de største rabatter (fra forlagene, red.) eller bestemte udgivelsestyper, som de mener, er interessante. De kan også vælge ud fra, i hvilken kontekst de gerne vil udstille deres egne titler," siger Morten Hesseldahl.

"Derfor tænker jeg – er Amazons mulige betydning for det nordiske marked belyst godt nok? Er det dét, vi gerne vil have? Er det klogt i forhold til et oplysningsprojekt, som Danmark stadig er en del af – altså, at vi skal have viden, der er væsentlig bragt frem? Og er det godt for forbrugerne i forhold til, at de skal have frihed til at vælge det, de gerne vil have, og ikke bare det, der sælger godt?"

Han hiver Netflix frem som et eksempel. Streamingtjenesten begyndte som distributør af film, men har i 2018 haft et indholdsbudget på omkring 8 mia. dollar, svarende til godt 52 mia. kr.

"De har i dag både adgang til og viden om forbrugerne. De har vinduerne, og de har varerne, de udstiller i vinduerne. Så de traditionelle producenter er blevet skubbet bagud i værdikæden. Det er nærliggende, at det samme kunne ske for os i forlagsbranchen," siger Morten Hesseldahl.

Diskussionen bør tages

Det handler ifølge Gyldendal-direktøren ikke om, at han frygter en hårdere konkurrence i markedet. Men konkurrence skal grundlæggende set give højere kvalitet, lavere priser og en større spredning af produkterne for forbrugerne. Det er ikke sikkert, de parametre bliver opfyldt i forbindelse med pres fra Amazon, mener han.

"Vi har aldrig set lignende med aktører, som undslår sig national lovgivning, og som er svære at komme i dialog med, fordi de ikke er forpligtet i de enkelte lande, de er i, men opererer "over" stater, så at sige (fordi selskabet har hjemme i USA, red.). Så det kan være, det bliver nogle helt andre spilleregler med Amazon på banen. Det kan også være, det bliver positivt, og vi når ud til langt flere forbrugere," siger Morten Hesseldahl.

"Men uanset hvad er det en diskussion, vi bør tage, og man bør fra politisk hold se efter, om vi har en lovgivning, der er i stand til at håndtere det."

Konkret arbejder Gyldendal selv på at sikre sig sin direkte adgang til kunderne for at undgå, at kontakten bliver overtaget fuldstændigt at distributørleddet, hvor bl.a. Amazon klemmer sig ind.

"Det er især i forbindelse med vores forretning inden for undervisningssektoren og vores bogklubber, at vi har den direkte kontakt til slutbrugeren. Derfor er jeg også vældig glad for, at der er danske konkurrenter til Amazon i bl.a. Saxo.com og de fysiske boglader. Vi har behov for konkurrence og bredde i de udstillingsvinduer (både fysiske og digitale, red.) der er."