Børsens Anders Krab-Johansen promoverer i øjeblikket avisens løbeklub, i Berlingske Media er Lisbeth Knudsen det ubestridte ansigt udadtil som ansv. chefredaktør og koncernchef, mens afdøde Tøger Seidenfaden ikke var bleg for at optræde i annoncer for Politiken.

Brandingen af dagbladene via chefredaktørerne vil kun øges, mener Espen Højlund, adm. direktør i kommunikationsbureauet Advice A/S, der blandt andet er specialiseret i branding.

“Dagbladene er pressede virksomheder, der skal skabe kant til hinanden, så chefredaktørerne skal være synlige. Der er også en historisk betinget forventning til, at chefredaktørerne positionerer avisen, og så er der kommet en generel forventning om, at alle direktører er synlige og åbne, fordi topchefer betyder mere og mere for en virksomheds brand,” siger Espen Højlund.

"Man risikerer jo, at en chefredaktør rejser videre"
Alligevel er det ikke nødvendigvis uproblematisk at kæde avisens brand tæt sammen med chefredaktøren.

“Det er nødvendigt, men faren er, at det kan være flygtigt. Man risikerer jo, at en chefredaktør rejser videre, og hvis de lykkelige ægteskaber ikke holder så mange år, skal man hver gang få virksomhedens brand til at gå op i en højere enhed med en ny leders brand, og det er altid forbundet med risiko,” tilføjer han.

Et af de mest eklatante eksempler på et fejl-match i medieverdenen i nyere tid, er DR og Kenneth Plummer.

“Der kikser det. Kenneth Plummer blev hentet ind for at signalere, at man ville flytte DR’s public service-begreb, men Plummer repræsenterede ikke public service, så kløften blev for stor. Et af de positive eksempler har været Bent Falbert, der i sin tid var Ekstra Bladet. Det samme gælder Leif Beck Fallesen på Børsen og Herbert Pundik på Politiken,” siger Espen Højlund.

Anders Krab-Johansen går ind på kommerciel bane
Når det gælder Børsens nuværende ansv. chefredaktør Anders Krab-Johansen tages personens betydning for brandet et skridt videre, mener Espen Højlund.

“Det nye er, at dagbladene bruger deres platform til at tjene penge på alle mulige andre måder end via den trykte avis. Det er Børsens Anders Krab-Johansen et eksempel på, når han går ind på den kommercielle side af avisen og promoverer løbeklubben. Han fortæller også om forretningen Børsen på lederplads, men han er jo også både direktør og chefredaktør, skal man huske,” siger Espen Højlund, som i øvrigt mener, at den stil er i god tråd med Børsens målgruppe.

“Det passer fint til segmentet, for Børsens læsere har ikke noget imod, at avisen også er kommerciel. De har respekt for, at Børsen er en veldrevet forretning.”

Alle aviser leger med kommercielle tiltag
Men én branding-model passer ikke alle aviser, og på Information ville det ikke gå at lade chefredaktøren promovere avisens kommercielle tiltag, vurderer Espen Højlund, som ser en risiko i, at dagbladenes fokus på nye forretningsområder kammer over.

“Alle aviserne leger i de her år med, hvor meget de kan bære at lave alle mulige kommercielle tiltag og samtidig bevare deres status som uafhængigt, kritisk organ. Der er det en mere sikker vej, at holder journalister og chefredaktører helt ude af det kommercielle,” siger Espen Højlund.

Hvilken signalværdi i ligger der i, at chefredaktørerne, når de for eksempel optræder i TV 2 News’ Presselogen, typisk er iført jakkesæt?

“Man kan mærke, at der er meget fokus på at vise, at man også er forretningsfolk, der skal genopfinde avisernes forretningsmodel. Da den var mere stabil tidligere, kunne chefredaktøren nok i højere grad alene fokusere på det journalistiske,” siger Espen Højlund.

Espen Højlund om forskellige chefredaktørers brand:

Jørn Mikkelsen, Jyllands-Posten
“Han er den usynlige arvtager efter en tidligere chefredaktør som Jørgen Ejbøl, der var meget markant. Jyllands-Posten har dog stadig nogenlunde samme position, som da Jørn Mikkelsen tiltrådte, så det viser, at man nok kan drive en avis uden at have et markant ansigt udadtil, men måske kan det skade avisen på længere sigt, at han ikke er særlig kendt i den brede offentlighed.”

Bo Lidegaard, Politiken
“Bo Lidegaard er et sjovt fænomen. Han er inkarnationen af Politiken,
ultra intellektuel, forsker, tung embedsmand og forfatter, men han er ret usynlig som meningsdanner og næsten for akademisk pæn når man hører ham. På sin vis personificerer Bo Lidegaard Politikens brand, men han er ikke specielt synlig i rollen som chefredaktør, selv om det selvfølgelig også er svært at følge efter Tøger Seidenfaden.”

Lisbeth Knudsen, Berlingske/koncernchef Berlingske Media
“Lisbeth Knudsen er både forretningskvinde og chefredaktør. Hun fremstår som et fyrtårn på det danske mediemarked, hvor hun er en stærk meningsdanner, både når det gælder enkeltsager, og når det gælder branchen og dens udvikling. Hun forener den journalistiske og forretningsorienterede chefredaktør med holdninger til, hvor aviserne som forretninger bevæge sig hen.”

Anders Krab-Johansen, Børsen
“Han repræsenterer den moderne og offensive direktør og chefredaktørtype. Han er klart offensiv i forhold til at brande avisen og bruger for eksempel også sine lederartikler til at fortælle om forretningen Børsen.”

- TBH