De store dagblade kunne og burde have sat sig på gratismarkedet langt tidligere, mener lektor på DJH og forfatter til 'Aviskrigen', Kim Minke.

Kim Minkes anmelderroste bog handler om, hvordan danske bladhuse i 90'erne gik fra borgfred til borgerkrig om abonnenterne med frontlinier særligt i Århus og København. Når Kim Minke kaster blikket på 'den nye aviskrig', om gratismarkedet, undrer det ham, at de dengang stærke bladhuse ikke satte sig på markedet tidligere.

Hvordan hænger den 'gamle aviskrig' sammen med betalingsavisernes reaktion på, at gratisavisen Nyhedsavisen var på vej?

"90'erne gjorde op med klubsolidariteten, hvor dagbladshusene passede på med ikke at genere hinanden. Den var forsvundet da Metroxpress kom på markedet, da reagerede Det Berlingske Officin med at sende Urban på markedet, siden kom der flere til."

"Sammenligner man med Tyskland er sammenholdet mellem de stærke bladhuse, såsom Springer, intakt, og der er ingen gratisaviser på markedet. Der er lavet en stiltiende aftale om, at man sætter alle muskler ind, hvis en koncern som Metro International lancerer en gratisavis. Samme reaktion kunne man have haft i Danmark, da Metroxpress kom på markedet, for i økonomiske termer er Berlingske Media jo større end dem og de kunne være blevet knust, hvis avishusene var gået sammen, men da var samarbejdet mellem dem faldet fra hinanden."

Det lyder næsten som om du taler for karteldannelse mellem dagbladshusene?

"Nej, karteldannelser går altid ud over nogen og i sidste ende forbrugeren. Man kan bare konstatere, at i nogen lande har dagbladsbranchen organiseret sig, så de hænger sammen som ærtehalm og derfor kan holde nogle typer af konkurrenter ude, deriblandt gratisaviserne. Herhjemme kæmper de i stedet fra hus til hus."

Hvad kunne betalingsaviserne have gjort anderledes?

"De kunne have sat sig på gratisavismarkedet, da de fik tilbuddet i 90'erne fra DSB og HT om at lave en trafikavis f.eks. på licens fra den daværende Metro-organisation i Stockholm. Men når man ikke gjorde det, var det fornuftigt at lave Urban, som modsvar til Metroxpress. I anden omgang, da Nyhedsavisen kom, tvivler jeg på, at avishusene handlede klogt. Hvis Nyhedsavisens koncept var så dumt og umuligt, hvorfor efterlignede bladhusene det så i første omgang, hvor de også husstandsomdelte? I stedet skulle man have ladet Nyhedsavisen løbe sig selv ihjel, for selv da den var alene med det husstandsomdelte koncept, gik det ikke."

Hvad vil du gerne gøre opmærksom på med din bog Aviskrigen?

"Det er helt banalt en god historie, der kun er fortalt i småbidder hidtil. Den tager sin begyndelse da Jørgen Ejbøl tiltrådte som direktør for Jyllands-Posten i 1993. Den er fuld af markante hovedpersoner og indbyrdes kampe. Så det skyldtes ikke fine hensigter om at beskrive mediernes rolle i demokratiet og den slags."

Er det i lige så høj grad en bog om aviskrigerne, altså lederne i de forskellige avishuse?

"Jeg er interesseret i ledelse, fordi jeg har været leder i mange år (Kim Minke var rektor på Journalisthøjskolen fra 1994-2007, red.). Et af bogens temaer er hvilke handlemuligheder en ledelse har ud fra de omstændigheder den opererer under. Det er en stor del af spændingen ved Aviskrigen, ud over hvordan lederne udnytter mulighederne og bruger fantasien for at bekæmpe hinanden som generaler med hver deres hær."

"Det er også interessante mennesker, der leder medierne i dag, men min analyse er, at deres handlemuligheder er mindre i dag, end de var for Ejbøl og Scherfig (ledere af hhv. Jyllands-Posten og Berlingske Tidende, red.). Det skyldes at konkurrenterne er blevet flere lige fra internettets søgemaskiner og sociale medier til gratisaviserne. Der er også sket en stigning i udbuddet af tv og radio."

Er medielederne i dag internt underlagt større begrænsninger for, hvad de kan tillade sig i forhold til i 90'erne?

"Nej, det går nærmere den anden vej. I 90'erne var der en stærk journalistisk kultur, som ikke var meget for at blive ledet. Et eksempel er, da Berlingske-journalisterne fik igennem, at de ville skrive om A.P. Møllers rolle under krigen. Der måtte chefredaktøren til sidst bøje sig. Det ville ikke ske i dag. Tidsånden er skiftet og der er sket en professionalisering af medieledelserne, som er blevet bedre til at sætte sig igennem."

I bogomtalen lyder et spørgsmål om aviskrigen endte med alles nederlag, hvad er dit svar på det?

"Man kan ikke sige, at nogen har lidt endeligt nederlag. I 90'erne vandt Jyllands-Posten aviskrigen ved at ekspandere og svække Berlingske Tidende. Det rustede dem til fusionen med Politikens Hus. Men nu er en ny omgang begyndt på brættet, hvor JP/Politikens Hus og Berlingske Media er stort set lige stærke. Med mindre Mecom mister fodfæste, er der ikke en entydig vinder i sigte. Det går skidt for begge medievirksomheder med deres gamle titler og pengene fra nettet er ikke nok til at afbøde tabet fra papiravisen. Den eneste løsning er med udgangspunkt i de stadig store og velfungerende redaktioner at lancere nye produkter for eksempel lancere en særlig avis til læsere mellem 20 og 40 år."