En omsætning, der skal vokse fra 3 til 5 mia. kr., mere fart i nyhedsmedier samt bogaktiviteter og opkøb særligt uden for Danmarks grænser. Det er blandt punkterne i den strategi for de kommende fem år, som JP/Politikens Hus har lagt sig fast på.

Omsætningen hos JP/Politikens Hus har de seneste år været under pres og dykkede i 2016 ned under 3 mia. kr. Siden er den ikke klatret over grænsen igen, men en marginal stigning i omsætningen i 2018 efterfulgt af en fremgang på cirka 210 mio. kr. i 2019, som langt hen ad vejen kan tilskrives JP/Politikens Hus' opkøb af den digitale boghandel og bogstreamingtjeneste Saxo, bragte sidste år omsætningen tæt på de 3 mia. kr. igen.

Ambitionen om at løfte omsætningen med 2 mia. kr. frem mod 2025 skal indfries med tre pejlemærker som rettesnore.

"Vi tror på, at vi over de næste fem år kan løfte omsætningen til 5 mia. kr. fra de nuværende 3 mia. kr. Der er tre hovedspor til at nå målet. Det ene er vores nyhedsmedier, som i forvejen fylder meget i forretningen, og som udvikler sig godt særligt på digitalt indholdssalg. Det andet er bogsalg, som dækker både vores forlag i Danmark og Sverige og de andre lande, som kan blive føjet til, og Saxo. Det tredje er opkøb," siger Stig Ørskov, adm. direktør for JP/Politikens Hus.

Går efter 7 pct. årlig abonnementsvækst

For at begynde med det første er det håbet hos koncernen, at nyhedsmedierne, der bl.a. tæller Politiken, Ekstra Bladet og Jyllands-Posten, kan holde skred i salget af indhold.

"Vi sigter efter, at abonnementsomsætningen, som kommer fra vores nyhedsmedier og fra Saxo, skal vokse med gennemsnitligt 7 pct. årligt frem mod 2025. Det skal ses i forhold til en årlig vækst på 5 pct. de sidste tre år. Og den vækst, som vi regner med, kommer i høj grad fra flere digitale indtægter, og så har vi en printomsætning, som vi vil forsvare, så godt vi kan, men vi forventer et fald i printsalgets andel af omsætningen. I dag udgør det digitale omkring en fjerdedel af vores indholdsomsætning, og det skal være over halvdelen i 2025," siger Dorthe Bjerregaard-Knudsen, koncerndirektør hos JP/Politikens Hus.

Målet for antallet af abonnenter er sat til en årlig vækst på 8 pct. Dorthe Bjerregaard-Knudsen oplyser, at væksten det seneste år har været på 16 pct. bl.a. takket være købet af Saxo.

På bogmarkedet står JP/Politikens Hus bag JP/Politikens Forlag på dansk grund, det svenske forlag Polaris, som har tre år på bagen, Saxo samt en enkelt Arnold Busck-butik og boghandlerkædens brand, som JP/Politikens Hus overtog efter Arnold Buscks konkurs i maj.

Forlagsaktiviteterne skal efter planen bredes ud til flere lande. Og så knytter JP/Politikens Hus forhåbninger til, at særligt streamingdelen af Saxo kan vokse.

"Den klassiske del af Saxos forretning, som er onlinesalg af fysiske bøger, rummer potentiale for vækst. Det har vi set under coronakrisen, hvor salget har ligget 20-25 pct. højere end samme periode sidste år. Men den store vækstmotor er i streaming og i lydbogsmarkedet, hvor abonnementsbasen er næsten fordoblet det seneste år," siger Dorthe Bjerregaard-Knudsen, der ikke her og nu har planer om at sende Saxo på udlandsrejse.

"Det har vi talt om som et muligt fremtidsscenarie for Saxo, så det vil jeg ikke afvise. Men lige nu er det Danmark, der er fokus på."

Opsparede midler skal på arbejde

Den tredje og sidste del af vejen til en omsætningsvækst på 2 mia. kr. er som nævnt opkøb. Ifølge seneste årsregnskab havde JP/Politikens Hus ved udgangen af 2019 lige knap 1,5 mia. kr. stående i værdipapirer. Og de penge skal sættes i spil.

"Vi er en gældfri virksomhed. Vi har 1,5 mia. kr. i kapitalberedskab, som vi kan aktivere. Det er ikke meningen, at vi skal have så mange penge til at stå i passive investeringer. De skal ud at arbejde. Med 1,5 mia. kr. ikke bare kan, men skal vi investere i ny omsætning over de næste år. Vi er optaget af at udbygge vores publicistiske kerne, og i og med at det er begrænset, hvilke muligheder vi har i Danmark, håber vi, at vi kan finde attraktive opkøbsemner i udlandet, som kan være med til at løfte vores omsætning," siger Stig Ørskov.

Før opkøbet af Saxo var et af JP/Politikens Hus' større manøvrer på det danske marked forsøget på at købe Børsen for 800 mio. kr. af den svenske ejer Bonnier. Købet blev annonceret i begyndelsen af 2016, men faldt godt og vel halvvejs til jorden omkring et år senere, da Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen afviste at godkende købet. I stedet endte JP/Politikens Hus med en ejerandel på 49,9 pct. uden indflydelse på driften af erhvervsmediet.

Og derfor ser JP/Politikens Hus altså især mod udlandet for mulige købsemner.

"Vi vil allerhelst investere i publicistisk virksomhed, men med de bedagede markedsdefinitioner, som konkurrencemyndighederne hidtil har opereret med, må vi nok erkende, at Danmark i et vist omfang er lukket land for os de næste fire-fem år. Så vores forventning er, at hovedparten af vores opkøb vil ligge i udlandet."

Hvad med et fuldt opkøb af Børsen? Er det stadig på radaren?

"Vi håber meget på det og håber på en udvikling i konkurrencemyndighedernes syn på markedet, som vil gøre et fuldt opkøb muligt. Og forhåbentligt tager det ikke fire-fem år."

Hvad med TV 2, hvis det bliver aktuelt?

"Vi har aldrig lagt skjul på, at vi synes, at TV 2 er en fantastisk spændende forretning. Som de politiske vinde blæser lige nu, tror vi ikke, at det kommer på dagsordenen på kort sigt. Men hvis det skulle ske, så har vi jo i snart årtier været interesserede, og det vil vi da givetvis fortsat være," siger Stig Ørskov.

Som mulige opkøb nævner han forlag og nyhedsmedier og afviser heller ikke tv og radio.

Netop den udenlandske tilstedeværelse skruede JP/Politikens Hus ned for i slutningen af 2019. Her sagde selskabet farvel til 28 lokalaviser i Sverige, som HD-Sydsvenskan, der er en del af Bonnier, købte op. JP/Politikens Hus fik til gengæld en ejerandel på godt 7 pct. af det svenske medieselskab.

Vil udvide internationalt hos egne medier

JP/Politikens Hus forventer, at de tre veje til omsætningsvæksten bliver nogenlunde ligeligt fordelt – muligvis med en overvægt til den sidstnævnte kategori.

"De tre veje til en højere omsætning er i udgangspunktet ligeværdige. Det kan godt være, at opkøb kommer til at fylde lidt mere end de to andre, men det er svært at spå om, hvordan det vil se ud om fem år."

Skal alle 1,5 mia. kr. på opkøb bruges?

"Nej, vi har ikke sat et præcist mål på det. Vi er optaget af at have en robust indtjening hele vejen frem til 2025, og det vil i sig selv øge kapitalberedskabet. Men det er jo ikke et selvstændigt mål at bruge pengene. Vi skal kun købe aktiviteter, som giver mening," siger Stig Ørskov.

Ud over opkøb står også investeringer i egne medier i udlandet "meget højt" på ønskelisten, oplyser direktøren. Senest har Watch Medier lanceret medier i Norge og Tyskland.

"Charmen ved dét er, at vi selv kan styre det. Opkøb afhænger af, at der er nogen, der vil sælge en virksomhed, som vi vil købe, til en pris, vi kan blive enige om. Man kan jo ikke garantere, at det vil ske. Derfor har vi også som en del af vores strategi, at vi kommer til at etablere flere aktiviteter i udlandet i forlængelse af vores eksisterende forretninger. Det gælder Watch Medier, og det kunne også sagtens være andre af vores forretninger. Jeg vil ikke sætte titler på, ud over at forlaget helt klart også har mod på mere," siger Stig Ørskov.

"Heftig konkurrence" på annoncemarkedet

Mens abonnementsforretningen altså placerer sig langt fremme på frontallapperne hos JP/Politikens Hus' ledelse, så har det andet traditionelle indtægtsben for medieudgivere – annoncer – ikke topprioritet, omend selskabet i sagens natur ikke opgiver at tjene penge på annoncer, der udgør cirka 20 pct. af koncernens omsætning.

"Vi lægger meget vægt på abonnementsforretningen, men det betyder ikke, at vi ikke har ambitioner på annonceområdet. Vi møder heftig konkurrence på annoncemarkedet, hvor særligt Google og Facebook dominerer. Det er et udfordrende marked, men vi vil selvfølgelig stadigvæk arbejde for at få vores fair share af dét marked. Og vi gør, hvad vi kan eksempelvis med Relevance, som vi lancerede sidste år, og vi har flere projekter i ærmet. Men alt i alt er det en mere udfordret del af vores forretning," siger Dorthe Bjerregaard-Knudsen med henvisning til dataplatformen Relevance, som JP/Politikens Hus satte i søen i 2019.

Hun tegner billede af et annoncemarked, som på den digitale front i adskillige år har været præget af internationale selskabers indtog, og hvor ny regulering er med til at sætte retningen.

"Vi agerer i et annoncemarked, som befinder sig i en brydningstid bl.a. med GDPR, som for alvor ser ud til at blive håndhævet af Datatilsynet, vi har cookievejledningen, som vil ændre annoncemarkedet ret fundamentalt, og så har vi alle browsernes forskellige retningslinjer for privatliv. Mængden af cookies vil falde, og der tror vi, at kontekst bliver vigtigere. På den bane mener vi, at publicistiske medier som vores har gode forudsætninger for at gøre sig gældende," siger Dorthe Bjerregaard-Knudsen.

Mediekoncernen fremlagde senest en ny strategi i 2017. Her var en hovedopgave at vende udviklingen i indholdssalget og sikre en større andel af selskabets omsætning via dén kanal.

Disclaimer: MediaWatch er en del af Watch Medier under JP/Politikens Hus, men har redaktionel frihed til at dække JP/Politikens Hus som alle andre medievirksomheder. Medarbejderne på MediaWatch sidder på egen adresse og deltager ikke i orienterende medarbejdermøder i JP/Politikens Hus.