Digitaliseringen opløser de kendte mediestrukturer og indholdsflow. Reglerne ændres, men det er ikke nødvendigvis en trussel. De langt kraftigere internetforbindelser, der så småt gør deres entré i den danske husstande, er en positiv revolution både for medieudbyderne, for annoncemarkedet og deres rådgivere. Når mediabureauet Initiative Universal ser frem på de nærmeste år, forudses et paradigmeskifte i måden, man definerer mediegrupper på. Årsagen er, at mængden af indhold, der kan forbruges, er stigende, og modtageplatformen - og i visse tilfælde modtagesituationerne - ændres. Bureauet tror, at medieudbuddet vil smelte sammen og samles omkring internettet. Initiative Universals Interactive Director, Christian Strand, siger til MediaWatch: "Digitaliseringen og sammensmeltningen af medierne er en udfordring, ikke et problem for vore kunder, annoncørerne." Han vil hellere kalde det en fantastisk mulighed. De digitale mediers natur betyder, at indholdsudbyderne begynder at tilpasse programmer og indhold til den enkelte forbruger, og at annoncøren derfor kan ramme stadig mere specifikt lige ned i sin målgruppe. Forbrugerne vil samtidig blive mere nuancerede i deres medievalg, men det betyder blot, at de træder tydeligere frem. Annoncemarkedet vil nemlig udvikle nye målgruppedefinitioner med overmålgrupper og klart identificerbare undermålgrupper. Et eksempel kunne være, at hvor man tidligere bare har tænkt i filminteresserede, vil man i fremtiden kunne udskille tydelige undergrupper af filmentusiaster, som dyrker f.eks. koreanske action film on-demand. "Det interessante er, at selv om udbud og forbrug bliver stærkt fragmenteret, så betyder de digitale medier, at det er lettere at registrere vaner og måle den reelle opnåede effekt af annonceringen, fordi vi registrerer og tracker adfærd hos forbrugerne." Men alvorlige udfordringer lurer trods alt. Massekommunikation, som man kender det i dag, vil forsvinde til fordel for on-demand programmer – via tv, podcasts, videocasts, blogs m.m. Resultatet er, at annoncørernes massekommunikation vil give mindre og mindre mening. "Det er vigtigt at pointere, at det ikke bliver et skred fra den ene dag til den anden, men nærmere en flydende overgang. På Initiative ser vi store muligheder for vores kunder. Derfor arbejder vi med nye målgrupper og adfærd, og vi er som de første på markedet i gang med blogging og podcasting, og sonderer løbende terrænet for nye sammensmeltende områder, hvor vi kan blive klogere," siger Christian Strand.