De fleste medier kender kliktal og målgruppe og har dem som pejlemærker i det redaktionelle og kommercielle arbejde.

Hos det svenske startup-medie Kit, som Bonniers digitale væksthus og investeringsarm, Bonnier Growth Media, er hovedejer af, har man imidlertid taget skridtet fuldt ud.

Her udgør dataindsamling og analysering af brugerdata det komplette grundlag for både at skrive og distribuere nyhedshistorierne fra Kit.se. Ud over at sikre at mediet på den måde kan forudse, hvordan egne historier vil klare sig godt på sociale medier, er dataindsamlingen og den viden om brugerne, mediet efter godt to år har akkumuleret, blevet en særdeles vigtig indtægtskilde gennem salg til annoncører.

Sådan lød det fra Peder Bonnier, medstifter og adm. direktør af Kit.se, da han fredag eftermiddag gæstede foreningen Praudas festival for nye eksperimenterende netmedier i København. Her var han inviteret til at fortælle om det svenske medies noget anderledes og tech-orienterede produktionskriterier, hvor fokus ligger på at optimere historiernes statistiske performance uanset emnet, frem for det traditionelle redaktionelle fokus, de fleste medier opererer under.

Simpelt fortalt foregår det ved, at hver eneste gang en medarbejder producerer indhold – det kan både være en video med kattekillinger til Facebook eller en nyhedsartikel om syriske flygtninge – skal vedkommende udfylde en stribe kategorier af metadata, som udgiveren af Kit har udviklet. Det skal give en kategorisering af alt lige fra, hvorvidt tonen i artiklen er eksempelvis sjov eller alvorlig, til om den bliver skrevet for at være forklarende, overraskende, orienterende osv.

Når indholdet så bliver distribueret på eksempelvis Facebook eller Kit.se's eget site, bliver der tilsvarende indsamlet hundredvis af data om, hvor lang tid brugerne bliver på siden, reach, engagement osv. Kongstanken bag indsamlingen af data, metadata og kategoriseringen af både indhold samt distributionsmetode er, at Kit på den måde kan forudse, hvordan en historie skal gribes an og efterfølgende distribueres for at få succes på forskellige platforme.

Maskine spytter anbefalinger ud

Peder Bonnier kalder det for Kit.se's "story engine", hvor al data er samlet, og som på den baggrund spytter anbefalinger ud til, hvordan en historie konkret skal gribes an, når en journalist fortæller systemet, at han ønsker at lave en historie om et givent emne, som eksempelvis skal skabe stort engagement blandt brugerne.

"Forudsigelighed er virkelig vigtigt i et lille marked som Sverige. Vi kan ikke publicere 100 historier og håbe, at 10 vil klare sig godt. Vi har ikke ressourcerne til det. Når vi publicerer 10, skal de otte gerne gøre det godt," sagde Peder Bonnier under festivalen.

Den teknologiske satsning har været en dyr affære for Bonnier Growth Media. Da mediekoncernen erhvervede sin ejerandel på 67 pct. i 2015, fulgte en investering på 50 mio. svenske kroner med.

De penge er allerede ved at være brugt op, efter startup'en kom ud af 2015 med et underskud på 18 mio. svenske kroner, hvilket steg til et underskud på 25 mio. svenske kroner i 2016, hvor omsætningen lå på otte mio. svenske kroner. Ifølge Breakit har Bonnier dog postet friske millioner i selskabet for at holde hånden under.

Indtægter kommer fra bureauvirksomhed

Eftersom mediets indhold er gratis for brugerne og lever af trafik fra sociale medier, primært Facebook, har det været en langsom start med at generere indtægter. Men ifølge Peder Bonnier er der efterhånden blevet sat skub i den kommercielle del af foretagenet, fordi mediet efter to års indsamling og analysering af data kan videresælge sin viden til annoncører. Den bureaulignende virksomhed producerer og distribuerer kommercielt indhold for kunder – men er ikke udskilt i et særligt selskab.

"Siden vi nu har et ton af de her data, er det begyndt at blive værdifuldt på annoncemarkedet. Så vi sælger det videre på to måder. Den første er en bureaumodel – altså via produktion. Vi går eksempelvis til et forsikringsselskab, som ønsker at sælge pensioner til kvinder mellem 25 og 35 år i en given del af landet. Det indhold tilbyder vi så at lave til dem ud fra vores insights," siger Peder Bonnier og tilføjer, at det er det forretningsben, som har genereret størstedelen af omsætningen hidtil.

"Siden foråret er vi begyndt at åbne vores platform (kit.se, red.) op, så vi også giver adgang til annoncører og enkelte andre udgivere, som så kan bruge samme form for informationsunderstøttelse, som vi bruger, når vi producerer indhold. Det sælger vi som en form for software som et abonnement til vores system. Det er den mere tekniske forretningsmodel," siger han.

Mens den nye tilbygning til indtjeningen stadig ikke har givet det store afkast, forventer Peder Bonnier, at den om fem år vil være "10 gange større" end selskabets nativeproduktion.

Mediet har omkring 30 ansatte, hvoraf halvdelen er redaktionelle medarbejdere ifølge en tidligere artikel på Niemanlab. Ud over Peder Bonnier, som også sidder i bestyrelsen for Bonnier Media, er de to øvrige medstiftere og medejere Robert Brännström og Frederik Strömberg.