I Danmark bor der ifølge Danmarks Statistik 735.000 mennesker i aldersgruppen 15-24 år. Men er man annoncør på Facebook kan man nå langt flere - Facebook opgiver nemlig selv, at man kan nå ud til 805.000 mennesker i samme alders- og målgruppe.

Facebook mener altså at kunne nå flere unge, end der er cpr.numre til i Danmark, som MediaWatch kunne skrive i går efter at have sammenholdt Facebooks tal med de officielle befolkningstal. Skævheden blev først beskrevet i Sverige, da det svenske medie Breakit onsdag rapporterede, at Facebook i en lang række aldersgrupper påstod at kunne nå ud til flere svenskere, end der bor i Sverige i de pågældende målgrupper. Det blev kritiseret af flere svenske annoncører.

Fra danske branchekilder er der mindre fortørnelse over Facebooks forstørrede estimater af rækkevidden. David Ledstrup, head of social hos bureauet Marvelous, der er en del af Mediabrands-gruppen, har et stykke tid været klar over Facebooks overrapportering.

"Jeg kan godt forstå, at det skaber noget usikkerhed og måske også noget forargelse, hvis Facebooks tal ikke stemmer overens med tal fra Danmarks Statistik og den svenske pendant. Men Facebook har meldt ud, at tallet er sammensat af forskellige faktorer. Det kan være folk, som er på gennemrejse i området. Det kan også være særligt unge, som har opgivet en for lav alder (ved oprettelse af Facebook-profil, red.) og derfor måske er 15 år gamle i Facebooks øjne, men ikke i virkeligheden. Og så skal man huske på, at Danmark er lille. Størrelsesmæssigt er vi en dråbe i havet i forhold til det amerikanske marked, så man kan ikke forvente, at estimatet rammer helt præcist," siger David Ledstrup.

Anonyme profiler

En nogenlunde enslydende forklaring kommer fra Peter Loell, direktør hos Resolution, der er del af Omnicom Media Group.

"Det er en selvrapportering. Alle former for selvrapportering i systemer, hvor der er en aldersgrænse, vil med al sandsynlighed betyde, der er mange flere brugere i den tilladte aldersgruppe end i den ikke-tilladte aldersgruppe. Så der vil være nogle, som angiver over for Facebook at være 15 år gamle, selvom de rent faktisk er yngre. Så vi bruger selvfølgelig tallene, men tager dem med et gran salt," siger Peter Loell.

En anden forklaring kan være brugere, der opretter mere eller mindre anonyme Facebook-profiler ved siden af deres officielle og mere genkendelige profil.

"Mange opretter noget, som ikke er en personlig profil, men en profil eller side, som får et tilfældigt køn og en tilfældig alder – altså en slags anonym profil. De vil optræde i Facebooks tal, uden der er virkelige, unikke mennesker bag. Det er vi selvfølgelig også opmærksomme på," siger Peter Loell.

Han opfordrer videre Facebook til at granske, om man kan rydde ud i de profiler, som der ikke gemmer sig virkelige mennesker bag.

"Man kan diskutere, om man skulle rydde op i afrapporteringen. Man kunne eksempelvis se nærmere på, om nogle Facebook-profiler ikke skulle tælles med, og det ville da være dejligt, hvis der generelt bliver ryddet lidt op i Facebooks tal. Men jeg kan da også godt se det fra Facebooks side, fordi det vil være et meget stort arbejde at finde ud af, om hver enkelt bruger er 15, 17 eller 19 år gammel," siger Peter Loell.

Snævre målgrupper

I en kronik hos det svenske medie Resume gør Amanda Oxell, digital strateg hos mediebureauet Maxus i Sverige, opmærksom på, at overrapporteringen ikke gør sig gældende, hvis man indsnævrer den målgruppe, som man sender en annonce ud til. Argumentet lyder, at eventuelle falske og anonyme profiler ikke vil efterlade spor om specifikke interesser eller andre oplysninger, som bruges til at målrette annoncering.

Peter Loell hæfter sig også ved, at annoncørerne har andre kilder at gå til for at vurdere den potentielle rækkevidde for en Facebook-annonce ud over Facebooks egne tal.

"Det er svært at vurdere, om Facebook angiver det rigtige antal af folk, der eksempelvis er interesseret i heste. Men vi kan jo også se på nogle bagvedliggende databaser, som fortæller om, eksempelvis hvor mange mennesker der ejer en hest eller går til hestesport. Det er jo ikke perfekte data fra Facebook. Så vi bruger meget af vores tid på at finde ud af den korrekte måde at komme i kontakt med brugerne på," siger Peter Loell.

Videotal var for høje

Diskussionen om Facebooks rækkevidde kommer under et år efter, Facebook var i skudlinjen i anden kommerciel sammenhæng for at rapportere overdrevne tal for seningen af videoer på mediet. Forklaringen på det var, at Facebook udelukkende talte brugere, der brugte mere end 3 sekunder på en video, med i statistikkerne, mens folk, der scrollede væk hurtigere end 3 sekunder, ikke blev talt med. Det var med til at trække den gennemsnitlige seertid på videoindhold betragteligt op.

Hos Marvelous er tilliden til Facebook og det sociale medies data dog ikke banket tilbage til nul.

"Når vi rapporterer til vores kunder, så sætter vi vores lid til, at Facebook giver de rigtige tal. Det gælder jo også for tv og radio. Men det interessante ved Facebook er jo, at der har været episoder på det seneste med usikkerhed om data. Sidste år var der for eksempel unøjagtigheder i rapportering af videoforbruget. Når det så er sagt, er vi egentlig trygge ved de data, vi får af Facebook," siger David Ledstrup og fortsætter:

"Det er vigtigt, at der sker noget, og at der er en udvikling i Facebooks rapportering. De har indvilget i, at der er tredjepartskontrol med data, og det er et vigtigt signal. Facebook har også indgået et samarbejde med den amerikanske sammenslutning af medier, og det er alt sammen med til at trække i den rigtige retning."

David Ledstrup gør desuden opmærksom på, at Facebook fortsat er et ungt medie.

"Når man ser på radio og tv, har man haft 25 år til at sikre, at målingen sidder lige i skabet. Facebook er kun 10 år gammel og havde ikke engang annoncer med fra begyndelsen. Uden det skal lyde som et forsvar for Facebook, er jeg tryg ved platformen, så længe Facebook fortsætter med at være åben og transparent. Og så har digital annoncering typisk den fordel, at man har nemmere ved at måle, hvem- og hvor mange der ser en annonce digitalt end en annonce ved et busstoppested," siger han.